深扒男颜经济，华熙生物珂岸做对了什么？丨果集超级腕

当下，护肤和化妆不再是女生的专属日常。

据前瞻产业研究院，预计2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。 

由此可见，男性护肤赛道是一个增量市场的抢夺战，哪个品牌能率先抢夺下这个市场显得尤为重要。一些国际品牌如欧莱雅、资生堂、阿迪达斯等早已嗅到商机，纷纷入局“蓝颜经济”。

在日益拥挤的男性护肤赛道上，2019年华熙生物和拥有15年电商服务经验的新七天集团共同孵化了男士功效护肤专研品牌——“珂岸”，致力于男士功效护肤赛道，定向解决男士肌肤问题。

作为新锐品牌，珂岸创立次年就登上小米有品平台男士护肤品牌TOP1，并在2022年品牌全网GMV破亿，成为天猫6.18男士护肤新锐品牌国货榜TOP1。

近期，果集邀请到珂岸主理人王瑞斌，分享男性功效护肤赛道的市场洞察及品牌增长打法。

男人到底变没变？都在讲“消费升级”，那么当代男性消费者究竟多大程度改变了？

Mob研究院数据显示，超6成男性会为自己购买护肤品，七成男性会有护肤习惯。男性展示出巨大的消费意愿，一直以来常被忽略的男性消费价值凸显。

在男性护肤认知与消费习惯上，王瑞斌认为出现了以下几个特点：

1.男士护肤的品类中洁面占比很大，其次是乳、水、面霜等基础护理层面，诸如精华、面膜、防晒等，更进阶、细分的品类需求依旧小众，消费共识尚未形成。

2.男性消费者品牌忠诚度普遍较高，选定一个品牌之后，便不会轻易更替它。

3.男士消费集中在“高效、便捷、简单和持久”这四个关键词上，在选择产品时并不会做太多功课，决策链路更短，不能够盲目套用女士产品和营销逻辑。

男生越来越有护肤意识，但“男士应该用男款”的意识并不高。

而这就需要品牌通过有效的市场教育，加强男士护肤产品的渗透。

据王瑞斌介绍，男士肌肤和女士肌肤存在着明显差异，男士角质层较厚，油脂分泌较旺盛，因此要做好肌肤彻底清洁和去角质，如果角质层堆积过厚就会堵塞毛孔，大概率会滋生痘痘、暗疮等。

因此，相比于“男女同款”，男士更应该用有针对性的男款产品。

以洁面为例。男士洁面市场鱼龙混杂，许多产品夸大“除螨”、“祛痘”、“男女混用”等功效，营销大于产品本身，收割用户。

王瑞斌表示，洁面是男士护肤中的绝对大头，市场规模超过当前化妆水、乳液、面霜和面膜的总和，承担着市场教育和提升渗透率的关键作用。

图片来源：珂岸

依托华熙生物生产与研发，珂岸推出明星大单品“男士大豆氨基酸洁面慕斯”，培养男性护肤习惯，深化“男士功效护肤”的品牌定位。

据王瑞斌介绍，该产品结合华熙生物三大核心专利成分，精选大豆发酵产物提取物、洗去型玻尿酸、乙酰化透明质酸钠，产品功效经过细胞、体外、人体以及临床测试，主张“温和清洁无刺激、洗后不干不紧绷”。

截至2022年底，于2022年6月上市的珂岸男士大豆氨基酸洁面慕斯年销量已突破50万瓶。

珂岸创立之初，国内专注男士护肤的品牌还是以欧莱雅、曼秀雷敦和高夫等传统大牌为主。

这类品牌惯用线上“大品宣”、线下收割的路线，并不适合新锐品牌。

但行业中正缺乏同类型的品牌和爆品思路，珂岸只能独立摸索。

在王瑞斌看来，男性消费者普遍品牌忠诚度、复购率高，要做的第一件事就是：做扎实核心目标客群，把复购率提升上去。

有一些国际的男士品牌验证了这件事，他们的复购率可以达到40%以上。

珂岸目标人群定位是18-25岁的男士，什么样的渠道，男性用户占比高？且主流护肤的男士用户占比较高？

经过团队调研，1.0阶段珂岸选择了人群相对精准的渠道“小米有品”，用“目标人群+小订单量+大单品”来测试市场。

通过精准渠道，不断测品，测出了大单品“珂岸洁面慕斯”，品牌获取了第一波精准种子人群。

以“珂岸洁面慕斯”为切入口，珂岸逐渐形成口碑效应，带动系列面部护理产品销量和口碑的快速提升。

图片来源：珂岸

“在这一步传达给用户，珂岸——以生物科技助力男士功效护肤的品牌内核。他们拿到产品的那一刻就能知道这是一个男士专用的东西，同时产品也确实符合他们的需求。”王瑞斌说。

背靠华熙生物的科研能力和供应链支持，珂岸已构建起自己的功效护肤产品研发体系：X+Y（y）+Z，X代表基于男士肌肤特征的配方体系；Y代表华熙生物专研的透明质酸成分；y代表华熙生物其它活性成分；Z则代表国内外其它前沿明星成分。

大单品战略跑出来后，对于成长中的品牌来说，仅靠单一产品，往上发展的天花板“触手可及”。

针对这个问题，王瑞斌表示，通过技术研发赋能，珂岸的产品具备持续优化与迭代的能力，并利用核心技术和成分不断完善品类矩阵。

图片来源：珂岸

从大豆氨基酸洁面慕斯、大豆高保湿精华水到大豆高保湿精华乳，“大单品”变为“大豆+系列”，珂岸产品端展现规模效应。

王瑞斌强调，珂岸产品整体的开品思路，都是围绕核心人群，不断满足他们日益增长的精致护肤需求。

CBNData消费大数据显示，Z世代们在护肤品类的选择上呈现出显著的多元化趋势，基础洁面已经无法满足日益多样的护肤需求。

图片来源：珂岸

针对男士护肤高阶需求，在做好洁面慕斯的同时，珂岸不断打造水、乳等产品线的影响力，做稳男士护肤三大基本盘，让功效护肤产品矩阵更健康。

有了产品力，珂岸品牌力建设也迅速跟上。

王瑞斌表示，23年是珂岸的“品牌元年”。

“过去三年，我们一直在打磨产品，了解消费者的真实需求，拓宽合适的渠道。”

之前产品卖的不错，但品牌是“低调”的，缺少清晰的个性与态度。消费者只知道珂岸有哪些单品，可他们并不清楚品牌。

图片来源：珂岸

4月7号，珂岸男士功效护肤研究室正式成立，这是国内首家专注中国男士护肤领域的研究室，将以男士肌肤研究、护肤偏好、护肤体验为核心，为中国男士带来更优质的功效护肤体验。

活动期间，珂岸邀请具有公信力和市场话语权的专家、媒体，对外主动发声，展现品牌力的“背书效应”。

经过三年的深耕，珂岸逐渐形成了自己的主流消费人群，也一直朝着目标消费人群去渗透。

做品牌营销，首先要知道现有的年轻消费群，有怎样的画像特点和个性，触达和消费方式是怎样的，通过哪些途径了解品牌和产品，在哪些方面最容易被打动，品牌倾向和消费特点是什么。

渠道上，珂岸从品牌初期聚焦小米有品找到种子用户验证品牌模型，再到全面布局抖音、小红书、天猫、拼多多、京东等流量平台，并启动品牌自播+达播的双轮，展现了高速的渠道拓展能力。

王瑞斌透露，2021年，珂岸就开始做淘系平台的测品，品牌增长600%，并成功入选天猫男士护肤新势力榜单。

内容上，匹配用户痛点，珂岸邀请皮肤专家进行科普，例如，皂基和氨基酸的区别；推广上，注重精准人群的触达，与B站、知乎等贴合男士护肤领域的达人合作。

进一步谈到短视频内容种草，王瑞斌表示，珂岸在种草上倾向真实的达人+消费者的体验，真实具有代入感，溢出品牌内容。

如果说内容营销让用户完成从认知到认同，那么，电商引流便是用户购买的关键一环，其中，直播间打通了种草到消费的闭环。

直播策略上，珂岸崇尚一种跟用户交朋友的理念，在直播间为消费者解决护肤问题，而不是用钱砸流量，图一时的“热闹”。

随着年轻群体的护肤意识不断强化，男士护肤产品的人群渗透率不断增加，留给珂岸的依旧会是较为可观的增长空间。

产品优势、品牌定位的双轮驱动，为男性群体带来实在、专业与惊喜并存的体验，构成了珂岸的品牌破局之道。谈到珂岸的短期目标，王瑞斌表示，要把珂岸做成国产男士功效护肤第一品牌。