冰泉创始人程英奇:千亿口腔蓝海,冰泉如何颠覆传统牙膏?丨果集超级腕

伴随口腔健康意识与新型消费者的崛起,口腔护理市场的消费需求向多元化、细分化、个性化趋势加速释放。消费者对口腔护理产品上投入的意愿加强,资本快速涌入,给新品类、新品牌提供了一个天然的切入好时机。


2019年,冰泉通过品类创新“口香牙膏”切入口腔护理赛道,颠覆了传统口腔产品认知,频获资本市场青睐,成为中国口腔新锐品牌的佼佼者。通过差异化创新产品和打法,冰泉实现线上线下全渠道热卖,线下网点数量超3万个,并先后斩获60+多个奖项。


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冰泉“口香牙膏”背后的趋势洞察是?社交型牙膏创新,冰泉如何布局自播+种草内容?


近日,果集采访到了冰泉牙膏创始人程英奇,他在日化行业深耕20多年,曾操盘蓝月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌。



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口香+牙膏怎样碰撞出火花?

Euromonitor数据显示,我国口腔护理行业市场规模约为71.01 亿美元(约 420 亿元)。预计未来会持续以8%~12% 的年增长率增长,10 年以内达到千亿级市场规模。


但由于长期被传统牙膏品牌垄断且产品缺乏创新,口腔护理一直是被忽视的赛道。冰泉是如何发现牙膏品类呈现如此大的爆发力?


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图片来源:冰泉


在接受果集采访时,程英奇介绍了他对口腔赛道的判断,“要进入一个行业,关键看两个点:成长性和成功可能性。”


口腔健康意识的兴起,口腔护理已逐步走向精致化;漱口水、口腔喷剂、水牙线等新兴品类崛起,带来更多增量市场,程英奇表示,口腔护理市场总体呈现乐观增长态势,品类需求红利暴涨,成长性极大。


成功可能性上,虽然国内口腔护理市场一直被“云南白药”、“黑人”、“高露洁”等巨头垄断,但他们缺乏年轻化的创新。年轻消费趋势决定了口腔这个“旧世界”必定会注入新力量,给新品牌带来机会。


而新品牌要在这个成熟品类赛道中突围,需要寻找到自身的价值差异。


在冰泉之前,整个牙膏品类,多是围绕清洁、美白、去黄等基础功效为卖点,包装是传统的蓝、白色为主,过于严肃化。


如何差异突围?程英奇深谙品牌冲突战略,找到冲突,实现品类再定义。


据相关数据显示,口臭问题是全网讨论热度最高的口腔问题。


冰泉从口香和口臭的冲突入手,突出口香牙膏解决口臭、实现口气清新的差异化,进行品类再定义。


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图片来源:冰泉


以口香体验为卖点,好看、好香、好用、好玩为产品理念,冰泉推出口香牙膏,将消费的功效需求和社交的价值需求叠加展现,把年轻人群热衷的各种口味融入到口腔产品之中,打造出口香糖牙膏、奶茶香牙膏、巧克力牙膏、冰淇淋牙膏、元气茶香牙膏、果汁汽泡漱口水等潮流口腔护理产品。


冰泉的亮点是什么?


程英奇强调,冰泉创造了三层立体品牌价值体系:


1.满足消费者美白、护龈、抗敏等功效要求,这是品牌的认知基础。


2.满足消费者对口香糖、奶茶香、冰淇淋、巧克力等花式口香的差异化需求,这是别人认可你的关键。


3.满足消费者让生活更亲近、社交更自信的社交情感追求,提高消费者渗透内容沟通的能力。



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从牙膏到口腔护理全链路解决,

冰泉做对了什么?

在口腔护理行业,可谓“得牙膏者得天下”。


相比漱口水、牙线等,牙膏更属于一种“习惯性消费”,属于高势能产品,能够驱动品牌增长飞轮快速运行。


因此,冰泉将牙膏作为核心品类进行匠心打造。


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图片来源:冰泉


冰泉致力于打造全新品类口香牙膏,站在美白、护龈、抗敏等功效基础上,塑造花式口香的差异化价值、生活社交情感价值,让年轻人社交得更自信。


对于“口香”这一主打概念,冰泉脚踏实地从产品层面构筑壁垒,率先做透、做精“口香”市场,比如:与世界四大顶尖调香公司奇华顿、德之馨、芬美意、法国曼式合作精创调香;和国内顶尖口腔医院合作,进行抗敏感产品临床认证;与药科大学等联合研发,提升口腔护理专业技术,并应用多项专利实现口气清新,将产品功效落到实处。


有了牙膏核心品类还不够,为了覆盖口腔护理的更多场景,提高品牌的市占率,冰泉不断扩充产品矩阵,从口腔清洁向口腔服务全链条的解决方案加速前进。


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图片来源:果集数据报告

《口腔护理品牌增长秘籍》


果集数据报告显示,除了牙膏、牙刷,漱口水成为社媒平台TOP3热推品类之一。(后台回复“口腔”获取报告)


程英奇分析,在欧美漱口水与牙膏达到1:1的比例,但在中国口腔护理消费品中漱口水比重和人均花费均远低于欧美。


“牙膏是清洁,漱口水是护理,冰泉推出漱口水全新品类,正是消费升级的必然趋势。”


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图片来源:冰泉


冰泉在漱口水产品上也是精心规划,延续“口香”概念,陆续推出口香糖系列、Drink In 奶茶香系列、HEY! DD饮品香系列和HEY! DD果汁汽泡系列漱口水。程英奇表示,必须做好漱口水这个间歇式消费品类,它是牙膏主流消费的副战场,孕育着巨大的市场新机会。


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图片来源:冰泉


致力于让口腔护理更时尚,2019年至今,冰泉已经形成以口香牙膏为核心,漱口水、口腔喷雾、电动牙刷、牙刷等品类为重点的产品矩阵。



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兴趣交互下的多维营销

冰泉驶入长效发展“快车道”

在产品层积累了足够优势后,下一步是通过品牌内容和渠道做支撑,进一步扩大品牌认知、进入更大的用户圈层。


跟大多数从单一渠道崛起的新品牌不同,冰泉上来就是全渠道布局,囊括了线上主流电商平台、线下主流商超,形成了独有的持续稳定性。


消费者在哪里,品牌在哪里。程英奇表示:我们不能做成一个渠道品牌,冰泉要做的是产品品牌,线上线下对于冰泉同样重要。


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图片来源:冰泉


在线下,冰泉进入了屈臣氏以及wow colour、三福等诸多潮流店渠道,线下网点数量已经超过3万家,多维触达年轻消费群。


“新品牌还要通过新青年、新媒体、新渠道、新消费、新模式来实现成功,这就是我们通常所说的‘五新营销’”。程英奇强调。


冰泉积极布局抖音、快手、小红书等电商平台,布局品牌达播+自播,实现最短变现距离。


在2020年底,冰泉就开启全面布局启动品牌自播,程英奇透露,目前冰泉自播已有抖音、快手、视频号三大直播板块,聚焦官方旗舰号@冰泉旗舰店单号打法。


冰泉的品牌自播是典型的“货带人”,产品才是直播间的主角,从不同口香的冰泉牙膏组合,到漱口水、口香喷雾推动,牙刷、白牙贴、牙线等多方面辅销,实现销售高转化。


21年抖音618好物节个护家清排行榜中,冰泉位列第六,也是口腔类目唯一上榜品牌。


在达播上,冰泉合作@罗永浩、@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@衣哥等头部主播。


如何选择合作达人,推高流量?程英奇深谙一套方法论,总结为“四选”,第一是选品,第二是选人,第三是选内容,第四是选节奏。


首先,选品。做达播,应该针对不同的渠道提供不同的产品,而不是直接把产品扔给达人,选对品已经成功70%。


第二,选人。冰泉选择的主播一定与品牌调性契合,贴近Z时代、精致白领人群,而不是猎奇为了博眼球,随便找一些主播。


第三,选内容。最直观的内容是定价,程英奇表示,直播不是价格战,优惠会锦上添花,更重要的是,输出品牌内容让消费者感知到产品差异化优势。


第四,选节奏。冰泉与达人的合作是战略性的,绝不是一次性的。团队会提前制定长远的规划,每个不同阶段卖什么产品、用什么产品组合、下一阶段要卖什么等,都是成功的关键。


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图片来源:冰泉


为了高效触达年轻人,冰泉大胆创新跨界营销,突出社交和生活双重属性,于产品力和品牌力上延伸拓展出更大的增长空间。目前已合作Whiko谜之生物、啵兔BOOTO、桃花源等。


品类创新口香牙膏,冰泉在口腔护理赛道上的快速崛起将行业竞争推向了新的阶段。提及冰泉的未来,程英奇坚定地表示,“冰泉的目标是上市。上市并非终点,而是继续前进成为百年企业。”


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