王一博代言，一年爆卖400万个！吨吨品牌如何让喝水变得时尚大不同？丨果集超级腕

穿越回2021年，你会发现，有一个品牌让生活中见惯的水具成了时尚单品。

彼时，不论是NBA球星勒布朗·詹姆斯、肯豆·詹娜、德里克·罗斯，还是王一博、王嘉尔、黄晓明、王俊凯等国内明星，常被看到拿着一个透明、大容量水壶——吨吨BOTTLED JOY的吨吨桶。

将健康饮水与潮酷生活方式相结合，健康水具品牌“吨吨BOTTLED JOY”（以下简称“吨吨”），打造健康时尚潮品“吨吨桶”，在国内外掀起“喝水”热潮，创造了近十年极少数被天猫收录并设为“新品类”的品牌。

一直“风平浪静”的水具市场，吨吨一个主打大容量水具的品牌，从2021年开始竟然实现一年就占据了吨吨桶品类82.5%的市场份额，第二年更是翻了几倍增长......甚至带动整个品类市场火出圈。

近期，果集邀请到吨吨BOTTLED JOY首席品牌营销官（CMO）曹光洋先生，聊了聊吨吨BOTTLED JOY如何实现连续跨越式的增长。

果集了解到，吨吨是工厂出身，早在2006年开始就给沃尔玛、麦当劳、星巴克等国际品牌代工，生产水具也有十七年了。

图片来源：吨吨BOTTLED JOY

从做外贸、代加工、OEM，到现在传统制造业转型做自有品牌，吨吨转型的契机是什么？

曹光洋表示，制造业是立国之本，而吨吨拥有17年传统制造业经验，转型升级做「中国创造」自主品牌，实质上是升级从制造型企业到创造型企业的转型过程。

同时，吨吨也在亚马逊、虾皮等海外电商平台售卖，有广阔的国际视野。

“投放市场时，我们对比国内外市场发现，国民饮水习惯还有待培养，但是欧美人群普遍都有健身习惯，更爱喝水，市场空间更大，所以最开始吨吨选择切入欧美市场，在亚马逊做到品类TOP1，积累了深刻的消费者洞察。”

2020年，海外的成功给吨吨团队带来信心，创始团队开始尝试将产品引入国内，并在2021年正式开始运营，产品上市不到两年就引爆全网。

但水杯归根结底属于低频弱关注度的耐消品，本身复购率有限。

在中国，水杯行业一直处于“有品类，无大品牌”的状态，无法获得品牌溢价和情绪价值。

纵观近些年，热度比较高水具，比如星巴克猫爪杯、野兽派星辰马克杯，都是依靠大品牌周边的形式走红。

在国内，吨吨是如何快速找到种子用户，成为用户心智首选？

曹光洋表示，当国内大多数水具品牌仍在围绕安全、颜值等产品基础价值疯狂内卷时，吨吨已经在海外市场中验证出了一个细分场景——健身运动场景。

图片来源：吨吨BOTTLED JOY

吨吨采用“爆品打法”的营销方式，锁定健身人士作为原点人群，将品牌定位为运动健身水壶品牌，开创新品类“吨吨桶”。

顺乘着“全民健康”的风潮，吨吨也顺理成章地进入健身房运动场景中。针对健身人群做一系列的营销推广，通过新品类拉高品牌声量。

以装水多出名，吨吨桶一般能装1500~3800ml之间，这个水杯无形中解决了很多上班族、长途旅行、学生等人群喝水难的问题，同时也给很多平时不爱喝水，长期饮水量不足人群提供喝足够水的动力。

后续吨吨延伸到泛运动的场景，比如，从篮球、足球、羽毛球等多元化的运动场景；以及居家、办公室等日常生活场景。

有意思的是，吨吨大胆玩潮、破壁跨界，不仅登上过国内的上海、北京、深圳时装周，今年年初还压轴亮相巴黎时装秀，意大利奢侈品牌御用摄影大师Alessio Cocchi拍摄超模大片，成为不同时装品牌主理人、时装周超模、博主潮人的搭配，如“再造衣银行”主理人张娜、INTERDEE设计总监Sylvie、陆仙人、百万粉丝时尚博主李磊等，吨吨在时尚圈也占据了一席之地。

图片来源：吨吨BOTTLED JOY

“内在是健康饮水，外在是时尚潮酷，这是我们在2021年占据中国市场份额的82.5%并实现吨吨桶销量遥遥领先的原因，也是产品差异化带来的积极反馈。”

当“健康、运动、潮酷”三个关键词组合在一起之后，吨吨开创性地让一个传统耐消品，成为一个时尚潮酷单品和集运动、个性和健康为一体的现象级产品，填补了国内市场的空白。

“以时尚的态度改善大众饮水习惯。”这是吨吨创立之初的品牌定位。曹光洋表示，团队期望通过打造健康、潮酷、便捷的饮水用具，让健康饮水成为一种新的时尚生活方式。

据曹光洋介绍，相较于传统水壶，吨吨桶从材质、外观、功能等角度，做出了明确区分。

品质方面，吨吨用的是优质食品级Tritan501材质，环保无异味，这种材质为欧美地区婴幼儿用品指定材质，多用于制造水杯，餐具及婴幼儿奶瓶等，且公司具有上百项国家及国际专利背书，通过美国食品药品管理局FDA、BPA free、欧盟食品级等国际认证，是沃尔玛、麦当劳、迪士尼等多家国际企业的签约供应商，质量可靠认证。

图片来源：吨吨BOTTLED JOY

在瓶身设计上，吨吨改变传统水具的握取方式，在瓶身加入把手设计，更符合人体力学，使用起来更顺手。

有了把手，水具不再受手掌拿握大小限制，瓶身设计成更圆润美观的桶状，还配有安全锁和挂绳，可以防止误碰开启瓶盖。

图片来源：吨吨BOTTLED JOY

更贴心的是，瓶身上还印了7个精准的时间刻度线，贴心提示你什么时间段该饮用多少水。吨吨桶能够很好提醒使用者喝水，从本质上促进消费者“一天喝足八杯水”的内在饮水健康需求。

与此同时，中国人喜欢喝热水、温水，吨吨专门推出了耐高温款式，能装100℃的开水，不仅能在里面放水果汁、花茶，还能泡枸杞。

可以看到，吨吨走红后，市场上“跟风者”层出不穷，涌出很多同质化产品，不少产品还以低成本切入，市场竞争也变得更加激烈。

除了低价竞争威胁，吨吨面临的一个潜在危机是，越来越多传统水具企业已经入局该品类赛道，该如何快速建立“品类即品牌”，形成足以抗衡的品牌护城河？

笔者认为目前吨吨的“先天优势”，已经具备条件去构建“品类第一”的信任状。

这个“第一”体现在：

吨吨BOTTLED JOY是吨吨桶的开创者，吨吨桶标准制定者 (吨吨桶行业标准起草单位)，改变了对大容量水具的称呼；而且“水杯”不仅仅只是产品，吨吨的产品背后有文化、有内核、有故事。

其次，吨吨BOTTLED JOY的吨吨桶市占率第一，销量也是全国领先。2021年，吨吨BOTTLED JOY在全国销售吨吨桶超400万件，占品类82.5%的市场份额。

作为品类标杆，一定程度上吨吨已经建立了品牌认知以及更长效的品牌价值。

面对激烈的竞争态势，曹光洋表示，想要保持持续领先，唯有“坚守创新”，未来围绕“健康”和“时尚”两个维度，吨吨会持续发力。

江小白卖的不是白酒，它卖的是人生情怀，吨吨也并非仅仅是一个“水杯”。

“它是一个潮酷的、个性的、健康的身份标签，成为了每个人都愿意分享的社交货币，满足消费者的精神需求”，曹光洋表示。

不得不说，“吨吨桶”的产品名也是“惟妙惟肖”，仿佛时刻在呼唤你大口喝水。定位打造品牌，讲究的是用最简单的信息，突出一个核心概念。

当然了，内容包装不能少，一边是传统大容量水壶，一边是潮酷达人的喝水神器，你说选哪个？即便是同样的产品，你大概率会被后者打动。

契合年轻人的审美和取向，为吨吨蓄满了自来水式的种草。

图片来源：吨吨BOTTLED JOY

当吨吨成为顶流明星、体育明星、时尚达人都在用的水具，碰巧这类人群又是天生的KOL，自然说服力倍增。

吨吨的原点是“健康”，而这非健身教父刘畊宏莫属。

图片来源：吨吨BOTTLED JOY

在刘畊宏的直播间，他结合健身场景强调水分补充，并推荐了这款带有时间建议的BOTTLED JOY产品。

明星名人的亲身示范很快在KOC当中形成了带动效应，全网超100位明星/主播为吨吨带货，“明星同款”、“名人推荐”等标签也为KOC提供了推荐依据。

很快BOTTLED JOY便在抖音、微博、小红书等平台构成品牌内容生态，实现品类出圈。

图片来源：吨吨BOTTLED JOY

在天猫、京东、抖音、拼多多等主流电商平台，吨吨桶类目中，BOTTLED JOY是销量第一的品牌，也是2021年上榜热榜、销量榜次数最多的水杯品牌。

曹光洋表示，21年正是吨吨的“品类年”，最终BOTTLED JOY达成30亿抖音播放量，全网100亿播放量。

但吨吨并没有满足于品类内夺魁，很快便开启了品类外的征程。

图片来源：吨吨BOTTLED JOY

“22年是吨吨的品牌年”，为了使品牌普及至更加大众化的潮流、办公、露营等多元生活场景，这一年吨吨签约王一博作为全球品牌代言人。

吨吨充分利用抖音、微博及小红书等社媒平台，联动健身、潮酷标签KOL，进行整合传播，扩大品牌声量，逐步实现从高端到国民化的破圈。

图片来源：Vlinkage、寻艺、中国广告协会、艾漫数据、博客天下

其次，看准战机，聚焦资源，吨吨在品牌传播上进一步发力，押宝“分众梯媒”，吨吨去到了纽约时代广场，用“吨”字符号霸屏纽约时代广场，来彰显中国品牌的文化自信，在“世界十字路口”邀请全世界共同见证喝水进入吨吨时代。

图片来源：吨吨BOTTLED JOY

转眼2023年，曹光洋表示“今年我们品牌内部称之为渠道年”。

图片来源：吨吨BOTTLED JOY

吨吨发力线下渠道，围绕核心商圈去打造品牌体验。曹光洋透露，吨吨入驻上海世贸广场打造第二代中国首家精品概念旗舰店，与NIKE全球旗舰店、m豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店等品牌共同见证「喝水进入吨吨时代」，将潮酷与运动融为一体，完善用户线下体验。

图片来源：吨吨BOTTLED JOY

作为吨吨桶品类的开创者和引领者，曹光洋表示，“坚守创新”是吨吨一直在做的事。立足于消费者，让网红产品真正成长为长红品牌，让“喝水进入吨吨时代”从理想变为现实。吨吨坚信，这将会是一个价值百亿的市场。