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2021年双十一抖快美妆行业社媒电商报告

2021年双十一抖快美妆行业社媒电商报告撰文 | 春秀数据来源|果集2021年双十一已经落幕,意味着大多数品牌进入了年终总结的流程,无论成绩喜忧,都需要继续往前走。除了传统的电商平台外,今年抖音迎来了第三个双十一,快手迎来了第四个双十一。那么,在流量红利逐渐减弱,竞争越来越激烈的环境下,品牌方是如何布局抖音、快手这类新兴社交电商平台?今年双十一又有哪些特点和玩法呢?本次研究将从抖快双十一大盘概况,重点分析美妆行业双十一抖快电商发展特点,并挑选两个品牌瑷尔博士、毛戈平,分析双十一的品牌营销、社媒投放、销售构成、KOL带货、热销产品等方面,洞察品牌双十一在抖快布局特点,以及在社媒渠道营销投放的特点,供大家参考。01双十一大盘概况  抖音头部带货达人主播增长显著,明星主播表现较好2021年双十一,抖音平台11月11日平台电商GMV达到峰值,件单价达同比2020年增长8%。抖音今年共有48位达人主播累计电商GMV过亿,其中有9位明星主播累计电商GMV过亿;去年仅有9位达人主播累计电商GMV过亿,其中,有4位明星主播。相较于去年,抖音头部带货达人主播有显著增长。2021年双十一,快手平台电商GMV分别在10月20日、22日,11月11日达到峰值;今年共有31位达人主播累计电商GMV过亿,有3位明星主播累计电商GMV超千万。  服饰/美妆/珠宝文玩为热卖前三品类,抖音、快手潜力类目存差异2021年双十一,服饰内衣、美妆、珠宝文玩成为抖音、快手平台热卖前三类目。服饰内衣类目抖音平台占比39.15%,快手平台占比34.08%,相较于2020年双十一占比均增长;美妆类目抖音平台占比10.74%,快手平台占比12.19%,相较于2020年双十一占比有所下降;珠宝文玩类目抖音平台占比7.86%,快手平台占比11.32%,相较于2020年双十一占比均有所提升。智能家居、母婴宠物、鞋靴箱包、二手闲置类目在抖音平台表现优于快手,GMV占比较高;食品饮料、3C数码、个护家清、钟表配饰类目在快手平台表现优于抖音,GMV占比较高。   双十一TOP200品牌GMV贡献2-3成,竞争加剧2021年抖音双十一品牌数量超11万个,同比2020年抖音双十一增长8.03%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看,2021年TOP200品牌GMV及销量占比略微下降,越来越多品牌加入抖音双十一电商活动,品牌竞争激烈。2021年快手双十一品牌数量接近5万个,同比2020年快手双十一增长19.38%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看,2021年TOP200品牌GMV占比略有下降,销量占比下降较显著。  双十一TOP200品牌以服饰/美妆/食品类目为主,数量超6成抖音:2021年双十一TOP200品牌类目分布中,服饰品牌数量最多,以知名品牌为主,如YAYA鸭鸭、雅鹿等;也包含主播同名品牌,如千屿、罗拉密码等。美妆品牌数量排名第二,以护肤品牌为主,如后/WHOO、雪花秀、雅诗兰黛等;彩妆品牌花西子、美容仪品牌雅萌上榜,排名靠前。食品品牌以酒类、休闲零食为主,如茅台、五粮液、良品铺子、三只松鼠。快手:2021年双十一TOP200品牌类目分布中,美妆品牌数量最多,以护肤品牌为主,如后/WHOO、朵拉朵尚、雪花秀、雅诗兰黛;彩妆品牌完美日记、珂拉琪上榜,美容仪品牌康铂、Amiro上榜。服饰品牌数量排名第二,以知名品牌为主(如YAYA鸭鸭、雅鹿等),也包含主播品牌,如芈蕊。食品品牌以酒类、休闲零食、滋补保健品牌为主,如茅台、天海藏、三只松鼠、良品铺子、哈药、固本堂、汤臣倍健等。02美妆行业双十一概况美容护肤为主要类目,美容/个护仪器增速快,快手彩妆/香水占比高2021年双十一电商GMV美妆细分类目占比分布中,美容护肤类目占比最高,抖音平台占比79.1%,快手平台占比81.2%,相较于2020年均有所增长。彩妆/香水/美妆工具类目占比排名第二,抖音平台占比16.5%,快手平台占比18.4%,相较于2020年均有所降低,快手平台占比高于抖音。美容/个护仪器类目占比较低,抖音平台占比4.4%,相较于2020年增长较快,快手平台占比仅0.4%,相较于2020年有所下降。  美容护肤:T区护理/旅行体验转/男士护理在抖音呈爆发式增长2021年美容护肤类目双十一电商GMV增速分布中:面部护肤成为抖音、快手体量最大的类目,抖音增速高于快手平台。抖音平台T区护理、旅行装/体验装、男士护肤等细分类目增速最快,唇部护理、防晒类目增速为第二梯队,眼部护肤为第三梯队;快手平台T区护理类目增速快,其余类目增速为负。  美妆品牌榜单:新锐国货冲榜能力强,国际品牌稳居榜单靠前位置美妆双十一TOP100品牌GMV占美妆大盘的比例分布中,抖音平台占52.35%,快手平台占64.62%,美妆市场双十一集中度较高,竞争激烈。TOP100品牌中,抖音、快手均以国产品牌为主,超60个,其中广州上榜品牌数量超20个,其次是上海,山东、杭州、北京上榜品牌数量较多,主要包括上海家化、水羊股份集团、福瑞达、逸仙电商等;抖音华熙生物集团、上海上美、丹姿集团表现较好。抖音、快手国际品牌上榜数量超30个,其中韩国上榜品牌数量超10个,其次是美国、法国;抖音日本上榜品牌数量较多,主要包括LG集团、爱茉莉太平洋集团、欧莱雅集团、宝洁集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团。抖音新上榜品牌多为新锐国货品牌,抖音、快手TOP5品牌中,国际品牌数量多。  美妆热销爆品:护肤套装爆款最多,抖音细分品类爆品潜力更大2021年双十一美妆TOP50爆品分类中,抖音有15类,快手有11类,抖音细分类目潜力更大。护肤套装/礼盒成为最主要爆品类目,主要以韩国品牌后/Whoo、雪花秀为主,国产品牌集中度低,仍有竞争空间。抖音平台美容仪成为第二大爆品类目,主要以雅萌、宙斯为主;快手平台面膜成第二大爆品类目,主要以韩国丽得姿面膜为主。护肤类目中,逐本在抖音平台打造卸妆油爆品,且初在快手平台打造卸妆膏爆品;国际大牌在精华水、精华液类目爆品数量较多,包括兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等。此外,彩妆品牌花西子在抖音平台覆盖三个类目爆品,包括底妆套装、防晒、蜜粉等,表现较好;毛戈平在抖音平台打造粉膏类目爆品,珂拉琪在快手平台打造口红类目爆品。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【双十一】即可获取03品牌案例:瑷尔博士、毛戈平  瑷尔博士:明星代言/品牌卡通形象等提升用户认可,预热双十一Dr.Alva瑷尔博士创立于2018年,是山东福瑞达生物旗下品牌,定位为专研微生态科学护肤,专注解决因肌肤菌群失衡引发的肌肤问题,致力于做微生态科学护肤领域的领导者。品牌科研实力雄厚,在短短3年内就打造了多款爆品。在2021年双十一大促预热期,品牌通过官宣首位明星代言人(许凯)、打造品牌卡通形象,参与撰写《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》文件,发布《新国货浪潮》双十一特辑等方式,塑造品牌专业、有趣形象,提升用户好感度,以及对品牌的认可度,为双十一大促奠定基础。瑷尔博士:集中在抖音/小红书/微博平台,大量合作尾部KOL2021年双十一,瑷尔博士品牌声量主要集中在抖音、小红书、微博平台,提及品牌账号类型呈现金字塔模型。明星主要是瑷尔博士品牌洁面代言人许凯10月31日在抖音发布品牌天猫双十一活动预告,推荐明星同款限量洁面礼盒,吸引粉丝关注。头部KOL主要集中在微博、小红书,以护肤、时尚美妆、种草类KOL为主,包括戴小仙Zoey、我是刘梦娜、精致大姨夫、热心主播杨美丽等,主推氨基酸洁颜蜜;腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台,其中,抖音平台以直播带货类主播为主,如清华护肤学长王植、美妆春蚕,发布预热短视频内容。  毛戈平:深度绑定创始人IP,国潮新品预热双十一自毛戈平美妆于2000年成立以来,始终致力于塑造一个承载东方美学的中国高端美妆品牌,通过融合传统文化与现代美学,打造了一系列国潮彩妆产品。双十一前夕,芒果TV#芒果种花夜#晚会,创始人毛戈平现身晚会,并打造种花妆造势;10月18日,发布#气蕴东方#系列第四季#宋风雅韵#彩妆系列,并于杭州宋城举办线下发布会,结合传统文化做品牌共创输出提高声量。     毛戈平:集中在小红书/抖音平台,大量尾部KOL合作种草2021年双十一,毛戈平品牌声量主要集中在小红书、抖音、微博平台,提及品牌账号类型呈现金字塔模型。明星主要是胡兵等艺人参与毛戈平#宋风雅韵#线下新品发布会做内容宣传。头部KOL主要集中在微博、小红书,以舞蹈、彩妆、护肤类KOL为主,包括Papi酱、袁大帅、资艺琳、你的小Q等,主推光感无痕粉膏;腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台,包括孟十九、张多余不多余等,以#双十一国货宝藏#、##0基础万圣节妆容等做妆容分享种草,推广无痕粉膏、鱼子无暇气垫粉底液等产品。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【双十一】即可获取完整报告共31页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通更多数据详情,欢迎访问官网电脑访问:http://www.guoji.pro或百度搜索:果集# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-11-26

2021年服装品牌Q1-Q3社媒营销分析报告丨国牌崛起,波司登、蕉内、Beaster如何增长

撰文 | Sammi数据来源|果集在消费升级、国潮兴起、电商直播火热等因素的影响下,服装行业同样保持增长态势。根据Euromonitor数据,中国服装市场2019年零售规模达2.19万亿元,同比增长5.29%。中商产业研究院预测,2021年中国服装市场将达2.4万亿元。2021年上半年,消费复苏、新疆棉事件、河南暴雨等多个社会热点的催化下,如鸿星尔克、海澜之家等国产品牌得到大量关注。本次研究从服装类目社媒发展现状出发,着重分析波司登、蕉内、Beaster这三个细分行业内的代表性国产品牌,从品牌定位、社媒投放、KOL合作、直播布局、品牌营销等方面,洞察国产服装品牌发展策略。01行业社媒营销投放特点分析微博、抖音、小红书更易积累声量,行业投放内容Q3较Q1增长超50%2021年Q1-Q3,从服装类目商品社媒平台投放声量分布来看,微博、抖音成为主要投放渠道,其中,2月投放量较少,经历过618前后起伏期之后,7月开始为双十一蓄力,逐步提升投放力度。整体来看,服装类目投放呈现增长趋势,Q3较Q1增长超50%。不同品类投放平台侧重点不同,女装仍为最热门类目2021年Q1-Q3,从服装四大细分类目社媒平台热门关联内容分布来看,女装内容数量占比最高,仍为最热门类目。随时间波动四大类目呈现相似的曲线变化,其中,7月,内衣裤袜类目内容占比超过男装类目。从类目关联平台分布来看,女装、男装、服饰配件均强关联小红书平台,关联内容数量均达半数甚至达60%。小红书作为种草平台,仍是服饰类目的重点投放平台。内衣裤袜则更多在公众号推广。品牌重点布局小红书,女装品牌数量高于其他品类2021年Q1-Q3,从服装类目商品社媒平台关联品牌数量来看,小红书关联品牌数量最多,品牌重点布局小红书,其次是微信公众号、抖音、微博。品牌投放在3月达到顶峰,夏季如8月为品牌投放淡季,随气温、季节变化,8月后品牌投放再次攀升,迎接秋冬行业旺季。从四大细分类目关联品牌数量趋势来看,女装品牌高于其他品类,其次是男装、内衣裤袜、服饰配件。运动、奢侈品、网红女装、内衣均有大势品牌出现2021年Q1-Q3,从社媒平台热门内容关联品牌词云分布看,耐克、斐乐等运动品牌,古驰、迪奥、巴黎世家、博柏利、普拉达等奢侈品牌,Ubras、妮律等内衣品牌,瞌睡兔、范思蓝恩、Chuu等网红女装品牌均关联大量内容,声量极高。行业品牌发展均衡,各细分均有大势品牌出现。品牌分布格局随平台变化,平台特性影响品牌营销重心微博、公众号、小红书、抖音四大平台关联热门品牌中,平台特性影响品牌营销重心,主要分为网红女/男装、奢侈品、内衣裤袜三类品牌。1)网红女/男装:微博、抖音成为网红品牌发酵地,多为网红创始人自创,如张大奕、LINCHAOZHANG等红人,凭借红人个人影响力及粉丝粘性带货;2)奢侈品:小红书成为奢侈品重要阵地,古驰、迪奥、巴黎世家等品牌均重点分布在小红书;3)内衣裤袜:此类品牌多聚集在微博、微信公众号,品牌推广热度高。抖音直播大势所趋,4月后销量占比超60%,年后直播热度持续走高2021年Q1-Q3,各平台服装类目年后直播热度快速走高,4月后进入稳定直播期,9月关联直播场次再次呈现上升趋势,其中抖音直播场次远高于快手等其他社媒直播平台。从直播销量分布来看,抖音、快手贡献服装类目最多销量,其中,抖音直播销量占比均超过50%,且6月销量达到占比峰值,达69%。02服装品牌营销案例分析波司登:深耕羽绒服类目,打造中高端品牌形象波司登创始于1976年 ,是全国最大的品牌羽绒服生产商,主要从事自有羽绒服的开发和管理。提出“全球热销的羽绒服专家”品牌概念,打造中高端产品路线的国民品牌形象,目标用户覆盖全年龄层用户,近年逐步提升设计时尚度,品牌朝年轻化发展,成为潮流羽绒的代名词。功能需求延伸至场景价值需求,逐步走向高端化波司登的发展大致可以分为三个阶段:崛起期、冷静期、转型期。在中国人民对羽绒服还未形成概念的时候,波司登即入局了这一市场,区别于其他品牌追求保暖,然而显得“厚、重、丑”的情况,波司登提出羽绒服“轻、薄、美”的概念,第一次重新定义羽绒服;2009年,为拓宽品类,波司登启用“四季化、品牌化、国际化”战略,涉足男装、女装、童装、校服等多个类目的四季产品,遇冷;2017年,波司登开始转型,打出“全球热销的羽绒服专家”旗帜,深耕羽绒服行业,第二次定义羽绒服。微博联动大量明星引爆声量,抖音小红书日常种草1)从2021年1-10月波司登社媒平台投放声量分布来看,品牌主要在年中大促和年初年尾发力。1月,波司登发起话题#2021第一件羽绒服#,联动杨幂、陈伟霆、朱正廷等大量明星做品牌互动,引爆话题声量;618前夕,推出防晒云朵服,同样与马天宇等明星联动,带来小高峰;10月重磅推出单品“风衣羽绒服”,举行大型产品发布会,邀请大量明星、时尚达人出席,壮大声势。2)从2021年1-10月波司登社媒关联账号占比来看,除微博、公众号外,小红书、抖音为主要种草平台,其中,从5月开始,抖音关联账号占比呈现增长趋势,品牌加大抖音投放力度。达人呈金字塔式投放,将传统抗寒利器推广为时尚单品从2021年1-10月波司登社媒平台关联达人矩阵来看,达人投放呈现金字塔模型,主要集中在微博、抖音、小红书三大平台。其中,微博以美妆时尚类账号为主,以明星/达人推荐的形式,共创品牌内容,提升品牌声量;抖音以网红美女、剧情、穿搭类账号为主;小红书以服饰穿搭类账号为主,分享日常穿搭/好物分享的模式做产品种草及用户心智教育,重点突出时尚概念,将羽绒服这一传统抗寒利器打造成时尚单品形象。多种内容形式投放抖音达人,突出时尚保暖、高级感等卖点2021年1-10月波司登社媒平台关联抖音达人呈现多种内容形式,以小助理甜筒、一栗小莎子、超级英俊的麦克斯、万人迷楠姐等达人为代表KOL,主要分为剧情类、快速换装类、搞笑互动类、穿搭教学类等内容形式,以更趣味性的内容吸引用户关注,主推卖点以高级感、时尚轻薄、保暖高品质为主,推广产品包括风衣羽绒服、PUFF系列羽绒服等新款。重点布局抖音直播,品牌自播+超品日实现销量爆发1)从关联直播场次分布来看,品牌主要发力抖音、快手平台 ,且逐步加重抖音直播的投入,5月、6月,抖音平台关联直播场次占比均达90%。2)从抖音关联直播场次数量及销量分布来看,秋冬季为品牌重点布局时间段,1月开始,波司登强势品牌自播,借助抖音超品日完成2021年第一波销量爆发;持续自播和进入明星/达人直播间双管齐下,9月之后,波司登销量再次呈现快速增长趋势,进入爆发期。走入时尚圈,致力打造高端不高冷的品牌形象波司登已经成为国民品牌,如何让一个发展几十年的国民品牌焕发新生,波司登选择的是走入时尚圈,打造品牌高端形象。大刀阔斧联合知名设计师设计高定款羽绒服,邀请大量明星、名模亮相时装周,如2018年纽约时装秀,国际明星安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”等都身着波司登羽绒服登场亮相,立住品牌高端形象。官宣杨幂、肖战两大顶流为品牌代言人,高端但不高冷,抓住更多年轻用户的心。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【服装】即可获取完整报告共32页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-11-22

Usmile&参半口腔,口腔护理品牌增长秘籍

口腔护理行业品牌增长研究撰文 | 春秀数据来源|果集2017年,国家卫生计生委公布的第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示,居民的口腔健康知识知晓率为60.1%,84.9%的人对口腔保健持积极态度,居民的口腔健康素养水平稳步提升。随着居民收入水平提升,消费观念升级,年轻一代消费者对口腔护理更加看重,追求更加精致的生活方式,口腔问题与社交自信程度有了较强的关联。近年来,口腔护理行业成为新锐品牌争先入局的消费赛道,电动牙刷、漱口水、口腔喷雾、冲牙器、美白牙贴等爆品频出,细分品类市场天花板不断被突破。 那么,口腔护理行业存在哪些机会?不同类型的品牌是如何布局,抢占市场,实现快速增长的秘籍是什么? 本次研究将从口腔行业发展概况,重点分析社媒平台布局特点,并挑选两个新锐口腔护理品牌Usmile、参半口腔,从品牌定位、产品&渠道策略、品牌营销、社媒投放、KOL合作、直播布局等方面,洞察新锐口腔护理品牌的增长秘籍。01口腔护理行业概况2020年行业增速放缓,销售额达491亿元,产品以牙膏、牙刷为主数据显示,2020年口腔护理行业销售额达到491亿元,同比增长6.3%,相较于前几年,增速放缓,行业进入调整阶段,行业竞争激烈。从口腔护理行业产品结构占比看,相较于全球水平,我国缺少假牙护理类相关产品,且牙膏占比超6成,牙刷超3成,二者之和占市场超97%,漱口水/牙齿冲洗、牙线等其他口腔护理产品与全球水平仍有一定差距,存在较大增长空间。  品牌重点布局抖音,加大投放力度,微博/微信公众号投放占比下降抖音成为品牌重点布局渠道,关联内容数量5月份开始,占比显著增加,9月份占比近7成,达68.9%;关联品牌数量高于其他渠道,三季度占比过半,9月份占比达58.2%,成为品牌社媒推广必争渠道,竞争激烈。三季度开始,微博、微信公众号关联内容数量占比下降,小红书略微下降。由此可见,口腔护理品牌均加快抖音布局速度及力度,抢占市场。   牙膏/牙刷/漱口水为热推前三品类,新兴细分品类布局首选抖音牙膏、牙刷/口腔清洁工具、漱口水社媒关联内容数量、关联品牌数量排名前三,微博、抖音成为重点布局推广渠道,其次是微信公众号、小红书。此外,牙齿美白/护理剂、口腔护理套装类目在抖音平台关联内容数量、关联品牌数量占比均超过90%,新兴细分品类侧重布局抖音平台。   品牌玩家众多,市场分散,功效性/便携性/买一送多等卖点突出小红书、微博、抖音、微信公众号口腔护理类目带货热门内容推广数量榜单中,主要以三类品牌为主:1)传统品牌:如高露洁、冷酸灵、狮王、黑人、舒客、云南白药等;2)新锐国货品牌:参半、冰泉、SIE等;3)小众品牌:小巨蛋、FE金典牙医等。从TOP10品牌主推产品看,牙膏、漱口水、口腔喷剂为品牌主推类目,小红书、微博平台传统品牌推广热度较高,抖音平台新锐国货品牌推广热度较高,微信平台小众品牌推广热度较高。买一送多、套装产品、便携带小包装等成为品牌主推产品主要卖点,功效性仍是影响用户购买的重要因素,卖点突出。02品牌案例:Usmile品牌定位及理念:全面口腔护理品牌,倡导“像护肤一样护理口腔”Usmile,由广州星际悦动股份有限公司于2015年创办,倡导像护肤一样护理口腔,专注将“科技美学”与“使用功效”完美融合于品牌全线口腔护理产品上,致力于提升全民口腔健康。2019年3月,usmile成为行业首创的电动牙刷行业标准主要制定单位。  产品&渠道策略:从电动牙刷切入赛道,打造高端口腔护理产品Usmile,从电动牙刷品类切入,逐渐覆盖口腔护理的各个阶段。1)产品研发:从设计、功效、品质等角度加大研发投入,打造高科技美学产品,提升用户使用体验感,增强品牌的用户感知度;2)产品布局:主打电动牙刷、冲牙器产品,专注高端口腔护理产品类目,打造高科技高颜值电动牙刷爆品,快速占领市场;3)产品销售:线上布局传统电商平台实现快速增长,逐步布局线下渠道,截至2021年5月,Usmile共进驻超过5000家线下门店,包括屈臣氏、伊藤洋华堂、三亚免税等中高端渠道,wow color、kkv等美妆店以及诺亚医疗等知名口腔医疗机构。  社媒推广:抖音、小红书蓄水,流量明星代言人引爆微博声量2021年Q1-Q3季度,Usmile社媒平台提及内容数量、互动数6月达到顶峰,6月3日,Usmile微博官宣品牌全球代言人肖战,带来超高声量。除6月份外,上半年微博平台提及账号占比逐渐下降,抖音平台账号占比逐渐增加,两个平台提及账号数量占比在70%-80%左右。Q3季度微博提及账号数量占比超50%,抖音提及账号数量占比超20%;小红书平台1-5月提及账号数量占比较高,6月开始下降;微信公众号、微信视频号、B站平台提及账号数量占比较少。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【口腔护理】即可获取03品牌案例:参半口腔  品牌定位及理念:口腔护理专研品牌,如同护肤般呵护口腔健康参半口腔,由深圳小阔科技有限公司于2018年创办,专注于提供口腔护理全场景解决方案。品牌价值观:1)专业:参半专注于研发口腔护理产品,提供个性化的口腔健康服务。2)真诚:真正从用户的角度出发,让更多用户参与到产品研发的过程中,重视每一个用户的体验,共创更适合中国人口腔的产品。3)创新:致力于口腔美学升级,结合“健康”与“美”的概念,不断探索生活场景的多样性,从产品到设计进行全方位创新,激发生活中更多的灵感。产品&渠道策略:从牙膏/漱口水切入赛道,提倡口腔护理新方式参半口腔,从牙膏、漱口水品类切入,逐渐覆盖口腔护理的各个阶段。1)产品研发:团队坚持独立自主的产品研发模式,在深圳总部专门设立产品研发实验室,从质地、成分、颜值等角度创新,改变用户对口腔护理产品的刻板印象,为用户带来美好的护理体验;2)产品布局:主打牙膏、漱口水、口腔喷雾/爆珠/含片等快消品类,通过打造益生菌漱口水爆品来快速提升品牌市场认知;3)产品销售:品牌初期通过线上渠道实现快速增长,2020年开始布局线下渠道,目前已覆盖超市、便利店、集合店等数十万终端网点,2023年底实现千城百万终端入驻计划。社媒推广:声量趋势符合营销节点,重点布局抖音、微博、微信2021年Q1-Q3季度,参半口腔社媒平台提及内容数量、互动数均呈现上升趋势,7月达到顶峰,8、9月略有下降。参半口腔在社媒平台的声量趋势与营销节点挂钩。二季度开始,微博平台提及账号数量占比开始下降,抖音平台提及数量占比开始上升,两个平台提及数量占比之和超80%;微信公众号提及账号数量占比较稳定,小红书平台2-6月占比较高,其余月份占比较少,B站平台提及账号数量占比较少,也较稳定。从产品、渠道、营销角度分析Usmile、参半口腔的增长路径,并洞察其主要覆盖用户人群,可以总结其增长秘籍为:产品创新为基石,用户心智占领为关键。Usmile:1)产品:切入电动牙刷红海品类,注重科技创新,行业革新,成为行业标准制定者;2)渠道:紧抓直播红利,跻身成为口腔护理头部品牌,线下布局中高端渠道,开拓市场增量;3)营销:通过品牌联名与用户进行有趣、多元的沟通,坚持开展口腔健康教育活动,树立品牌专业形象,强化品牌认可;4)用户:借助明星影响力,向年轻粉丝圈层渗透;借助专业KOL影响力,向追求高品质生活的群体渗透。参半口腔:1)产品:切入漱口水蓝海品类,注重用户体验,从质地、成分、颜值等角度进行创新,突破行业固有产品印象,引领新消费方式;2)渠道:重点布局抖音平台,通过直播+短视频形式,快速引爆单品;通过开放线下加盟,入驻便利店、超市等,构建百万终端网络,打造国民品牌;3)营销:通过品牌联名,打造年轻、活泼的形象;通过合作选秀偶像、年轻演员、歌手等,进行种草,倡导新的口腔护理生活方式;4)用户:围绕社交关系、生活场景,向情侣、上班族等注重个人形象、追求精致生活的年轻群体渗透。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【口腔护理】即可获取完整报告共26页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通更多数据详情,欢迎访问官网电脑访问:http://www.guoji.pro或百度搜索:果集# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-10-29

C咖小罐膜,好望水,PWU留香珠…月销千万的黑马爆品如何玩转新消费营销?

拆解新锐爆品的社媒种草逻辑撰文 | 春喜数据来源|果集我们正在经历一个崭新的消费时代,新人群、新产品、新渠道的集中爆发,创造出很多黑马爆品——卖雪糕的钟薛高、新咖啡三顿半、新国货美妆珂拉琪等等。这些新锐爆品崛起速度之快令人咋舌——大多数2-3年就能成为当红,甚至有些仅用几个月就能爆火,它们为何能够在短时间之内遍地开花?分析背后原因,线上营销功不可没。在新消费升级的背景下,品牌在营销阵地上也有所转变,由传统的广告投放,转变为更加多元的定制营销方式,在消费需求洞察、渠道选择、个性化表达上积极尝试,通过社交媒体,利用KOL种草、直播电商等进行线上推广和引流。本次报告通过分析彩妆护肤、食品饮料、母婴个护三大消费品赛道2021年月销千万爆品数据,选取具有代表性的12款产品进行重点拆解,洞察新锐产品社媒营销趋势。01彩妆护肤爆品案例· KT且初土豆泥卸妆膏· C咖涂抹式精华小罐膜· HBNα-熊果苷发光水· everbab棉花糖粉扑· Passional Lover看不见粉底液行业洞察新型护肤需求带来了该品类的消费升级,无论是从资本市场还是营销端来看,彩妆护肤品类正在经历一轮新的增长,在国货之光的声浪下,近两年“大众线”产品销售火热,从“功效型护肤”方向切入的平价彩妆护肤产品,受到主流消费者的青睐。从近两年彩妆护肤爆品数据上可以发现,热卖的新锐产品都具备一定共性:在产品和营销策略上进行了“再细分”,针对特定人群、个性需求的新概念彩妆/护肤品热卖;另一方面,新锐品牌响应市场需求,开始侧重对原料端和供应链的投入和包装,加大和行业专家、实验室、检测机构的深度合作,打造品牌“护城河”。案例分析KT且初土豆泥卸妆膏:微博官宣代言人拉高声量,5月淘宝超头直播带货2389万且初卸妆膏上市至今快2年时间,近30天线上电商销售额约1600万。产品主打土豆泥质地,深度清洁,舒缓肌肤的功效,定价为169元/100g,到手价99元左右。营销上微博和抖音平台品牌声量较高,线上传统电商平台销售占比超8成。产品声量在今年5月因官宣代言人有明显提升,后续受代言人负面舆情影响,品牌及相关产品提及量和讨论度持续走高,微博投放占比超90%。抖音和小红书作为品牌第二营销阵地,相关笔记在小红书每季度种草数据约150~200人次,抖音则是逐步放量,Q3抖音平台相关作品量首超小红书,抖音达人程十安、小雨海棠、温仙女,辣辣来撸妆、豆豆_Babe对传播效果影响较大。且初在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中抖音和淘宝为主要带货平台。从数据上看,5月配合一系列营销活动,品牌在淘宝直播和李佳琦、薇娅进行带货合作,主推土豆泥卸妆膏,月销2389万,同时官方店播持续发力,单品GMV2691.94万,组合拳引爆线上销售。C咖涂抹式精华小罐膜:3月推出即引爆,抖音视频带货占比67.4%今年3月才上市的新锐品牌,凭借社交媒体营销快速破圈,近30天线上电商销售额约2602万。产品主打精华泥膜、高能活性成份、精准护肤等功效,靠差异化的积木包装,“有趣+有料“的年轻化品牌定位迅速走红,定价为149.9元/35g*5,到手价79.9元左右。营销上主要投放抖音平台,投放占比过半,线上销售初期靠直播为产品打开市场,后续加大短视频合作持续创收。产品上线后,凭借明星徐璐、张韶涵的种草,在抖音平台获得关注,前期主要依靠小红书+微博+抖音持续推广进行预热,渗透消费者心智。产品声量在7-8月迎来峰值,前期长达2个月的明星植入和蓄水,结合7-8月的集中投放释放品牌营销势能。相关作品声量Top10的达人均来自抖音平台,小忙狗Mango、媛子、耳火Fendy、尹可以、王一帆对传播效果影响较大。C咖在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,抖音为主要带货平台,7月以来直播销售逐月增长,5月加大短视频带货合作,7月抖音平台视频带货销售首超直播,为67.4%,当月也创下该单品上半年社媒电商销售峰值。该单品4月以来,每月在快手平台和头部主播瑜大公子进行合作带货直播,月均销售近30万。HBN α-熊果苷发光水:6月签约代言人创声量峰值,淘宝直播GMV56.4%来自官方店播主打成分护肤走红的HBN发光水2019年上市,至今已具备一定用户基础,产品声量相对稳定,整体营销打法较为成熟,依靠明星代言+KOL种草+直播带货持续增长。近30天线上电商销售额约1106万,产品主打熬夜急救、抑黑提亮的功效,丰富的精华气泡是其最大卖点。定价为215元/150ml,到手价129元左右。主要投放抖音和小红书达人种草合作,淘宝直播是HBN发光水重要的销售渠道。今年6月官宣代言人INTO1周柯宇,在微博引发广泛讨论,创品牌声量峰值。抖音和小红书作为品牌第二营销阵地,持续种草造势。小红书每季度种草数据约100~150人次,抖音投放逐月递增,Q3抖音平台相关作品量较Q1增长190%,抖音达人臭蛋、卡卡宝贝贝、张大碗子,小红书达人陈皮球、哦王小明,微博达人晁然然然然、Ruby幼熙对传播数据影响较大。HBN在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中淘宝直播为主要社媒带货平台,淘宝直播GMV56.4%来自官方店播。从数据上看,带货销售排名靠前的达人分别为李佳琦Austin(淘宝直播)、诗诗呦(抖音)、大利(抖音)、Timor小小疯(淘宝直播)、王逗逗的小时候 (快手),从数据上可以发现,销量排名靠前的达人均和品牌有过多次带货合作,且粉丝体量超千万,其中还不乏有像娄艺潇、张俪、王祖蓝这样的头部带货明星。6月品牌借势618大促发力官方店播,结合平台活动,6月单品店播GMV达2038.5万,创上半年销售峰值。everbab棉花糖粉扑:微博铺量抖音种草,7月直播销售增速285%作为以年轻消费群体为主的新锐品牌,everbab以独有的产品理念俘获年轻女性青睐。去年7月上市的everbab棉花糖粉扑,围绕高颜值、易收纳、好上妆的设计理念,在各平台广受好评。该产品近30天线上电商销售额约1613万,定价为69元/件,到手价39元左右,品牌将KOC、KOL的内容合作作为推广的重点,提升销售转化效率,一方面铺量微博种草矩阵,另一方面将小红书+抖音作为重点营销平台,7月以来持续加码和达人直播带货合作,带来销售增长。everbab棉花糖粉扑上半年主要围绕微博进行推广,7月起品牌布局社媒营销,除了提高微博种草达人的合作外,重点在抖音进行推广。8月抖音美妆达人程十安多条作品推荐该产品,相关作品互动量近百万,同月抖音平台关联作品数量206条,声量破200万,创今年峰值。抖音达人程十安、小鱼海棠、曾子容、宵夜、野生小屁对传播效果影响较大。从销售数据上看,今年Q直播销售显著提高,环比增长813%,薇娅viya8月份淘宝带货直播2场,单品GMV约395.8万,品牌和抖音达人雪大宝、几米、淘宝达人可可大人呀、何老师就是老板娘等达人深度合作,合作直播场次超20场,单人带货均破百万。除了达人合作外,9月品牌入驻淘宝店播,当月直播29场,单品GMV约253万。Passional Lover看不见粉底液:重点布局抖音,仅用2个月GMV破千万作为今年6月上市的新产品,该单品线上爆发力不容小觑,PL看不见粉底液近30天线上电商销售额约397万,定价为198元/30g,到手价188元左右。产品主打清透遮瑕、隐形毛孔、养肤滋润的功效,重点布局抖音营销,仅用2个月单品GMV破千万。产品前期主要以小红书+抖音作为营销阵地,通过和多位腰部、尾部KOL合作,进行预热种草。6月30日小红书官方账号率先发声,招募新品体验官免费试用产品进行引流,7月小红书+抖音多位腰部达人联合推广,为新品造势,8月抖音美妆达人张凯毅短视频+直播首发产品,引爆声量。PL看不见粉底液一夜爆火,和头部达人深度绑定的销售策略密不可分。从数据上看,8月该产品社媒电商GMV累计1629.4万,主要为抖音美妆博主张凯毅,以及淘宝头部主播李佳琦带货销售。张凯毅为其贡献914.9万,占当月销售额56.1%,其中直播带货162.8万。李佳琦单场直播带货643.2万,占比39.5,是头部KOL靠一己之力助推新品的又一成功案例。02食品饮料爆品案例· 好望水果汁气泡饮· 王小卤虎皮凤爪· 菲诺厚椰乳· OATLY咖啡大师燕麦奶行业洞察食品饮料行业的增长机会集中在“功能保健”和“懒人速食”两个大方向上,相较于彩妆护肤赛道新物种的“百花齐放”,食品饮料行业的新锐爆品基本都具有“健康”“抗糖/0糖”“减脂”“自然轻简”等共性,气泡水、低度酒、即饮咖啡、代餐速食等细分品类消费热度逐年提升,成为品牌竞争的主战场。食品饮料行业,渠道依旧是决定一个品牌成败与否的关键因素,新锐爆品大多具备强资源整合能力,除了传统线下零售商超铺量外,新兴的集合店、新零售渠道也成为这些品牌重点布局方向,线上通过和猫超、京东、盒马等官方渠道联运,配合在抖音的店播以及小红书、B站等社交媒体的持续种草,打开电商销售通路。案例分析好望水果汁气泡饮:细分场景切入营销,约70%销售来自直播带货好望水是一家新式草本气泡果汁品牌,自去年3月推出“望系列”以来,获得市场青睐。好望水首次在产品中引入“食补”概念,它的成功更多得益于对新需求和新场景的精准洞察,好望水的线上销售更像是对零售的夯实。近30天好望水“望系列”线上电商销售额约727万,定价为99元/300ml*6,到手价每瓶13元左右。从营销数据上看,好望水的策略和元气森林相似。除了大量微博淘客号、种草矩阵号带货外,抖音、小红书和B站是好望水重点的投放渠道,B站投放人次较同类型产品更高,约11.74%。围绕新式饮品的品牌定位,好望水将线上营销重点放在解腻、去油、健康上,侧重和美食博主合作,搭配香辣的网红零食以及夜宵外卖植入,代入感强,种草效果事半功倍。抖音达人凉湉子的日常、别叫我狗哥、吴夏帆、辛评测、嘉之派对传播效果影响较大。好望水在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看,好望水线上销售六成来自直播,带货销售排名靠前的达人大多为明星和超头主播,例如李佳琦Austin(淘宝直播)、林家铺子罐头(淘宝直播)、罗永浩(抖音)、吉杰(淘宝直播)、林依轮(淘宝直播)等。除了顶流带货外,抖音店播也是品牌线上销售的主力,据统计,好望水在抖音共开设7个账号,前三季度单品销售GMV1252.9万。王小卤虎皮凤爪:抖音营销撬动传播势能,社交顶流加持电商收益定位国民卤味的王小卤,旗下明星产品虎皮凤爪自2019年1月上市以来,屡次创造销售神话,作为一个相对成熟的零食品牌,王小卤在严格品控的基础上,持续靠社交媒体内容合作和头部达人带货获得增长。近30天该产品线上电商销售额约1997万,定价为99元/200g*2,到手价每袋38元左右。业内分析王小卤虎皮凤爪的成功,其一在于其选择的卤味赛道,将鸡爪零食作为主打产品,同时升级产品体验,“人工去甲”“一秒脱骨”都非常符合现代年轻人的真实饮食需求,同时在产品包装上也进行了升级,将国潮元素融入产品风格,博得用户好感。经过2年的发展,2021年,王小卤虎皮凤爪的社媒营销方向更加侧重品牌形象的打造,除了大量微博淘客号、种草矩阵号带货外,品牌将投放重点放在小红书和抖音平台。小红书每季度投放50~70人次,抖音投放量逐月递增,Q3相关作品数超500条。凭借扎实的产品实力,王小卤虎皮凤爪和多个头部、超头部主播持续合作直播带货,李佳琦、雪梨、烈儿宝贝等Top主播直播间、以及汪涵、吉杰、胡可、叶一茜、金星等明星播主直播间的合作,让产品获得声量和销量的双重提升。另一方面,王小卤自2月入驻抖音进行官方店播以来,GMV逐月增长,8月抖音累计开播76场,销售额759.6万。菲诺厚椰乳:微博美食达人持续种草,7-8月布局抖音催化二次增长靠瑞幸生椰拿铁意外走红的菲诺厚椰乳,起初是一个主要靠B端渠道销售的产品。4月因为网红偷拍,在小红书引发广泛讨论,品牌首次提出椰乳概念,主打为茶饮、咖啡、甜品设计的百搭单品。近30天该产品线上电商销售额约717万,定价为79.5元/200ml*6,到手价每盒7.8元左右。从咖啡和茶饮切入,侧重效果营销,发力抖音店播保持销售长红。相较于一般网红饮品,菲诺在线上的营销相对克制,前三季度合作达人1000+人,大部分为素人自发测评和DIY攻略,强调生活仪式感和高性价比。同时加强和行业的互动,通过赞助咖啡节,为产品打上深度和专业的标签,有意识地和同类饮品进拉开差异。7-8月,品牌开始布局抖音,先是通过和达人麻辣小鲜肉的植入合作,为品牌打开声量,接着加强品牌自媒体运营,提高互动率和作品数量,菲诺抖音官方账号相关作品声量仅次于头部达人。从数据上看,抖音达人麻辣小鲜肉、一只奶油猪、吃掉芋泥、煊煊食光、微博达人少女爱丽丝、阿瑶瑶瑶er对传播效果影响较大。菲诺在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中抖音和淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看,7-8月抖音店播销售提速显著,单品GMV42.6万,8月淘宝直播达人多场带货直播拉高销售额,Q3社媒单品销售额破百万。OATLY咖啡大师燕麦奶:精品咖啡赛道切入社媒营销,50.2%来自直播带货作为同样从B端赛道切入市场的OATLY咖啡大师燕麦奶来说,爆红的路径和菲诺有异曲同工之妙。凭借和星巴克的合作,完成了植物奶进入中国市场的第一步,随后OATLY发挥其渠道优势,通过打入上海线下精品咖啡店,在小众咖啡爱好者中脱颖而出,借助直播,完成从B端到C端,从小众到大众的破圈。近30天,该产品线上电商销售额约615万,定价为120元/1Ll*2,到手价每罐48元左右。相比菲诺,oatly在社交媒体的投放更加谨慎,前三季度合作KOL600人,投放主要集中在抖音平台,着重选择和美食、健身类博主进行内容合作。在头部主播营销下,相关作品声量在7-8月有明显提升。从数据上看,抖音达人暴躁小铁锤、米坦、小仙女吃成都,RUA RUA,微博达人阿瑶瑶瑶er、lemon美食推荐、林柚朵儿对传播效果影响较大。Oatly在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中抖音和淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看,传统电商渠道是oatly主要线上销售阵地,在社媒电商渠道,品牌将精力投放在直播合作上,线上销售50.2%来自直播带货。品牌5月起每月和李佳琦进行一场直播合作,推广咖啡大师产品,累计单品GMV1348万,同时间,品牌入驻抖音开启店播,经过2个月摸索,店播销售趋于稳定,7-8月抖音店播单品GMV累计212万。03母婴个护爆品案例· 十月结晶待产包· 冰泉口香糖牙膏· PWU朴物大美留香珠行业洞察随着90后女性步入人生新阶段,母婴电商行业也迎来了变革和增长,围绕年轻妈妈的新母婴营销也开始成为品牌关注的焦点,快速获得精准用户,并在短时间赢得用户心智,成为品牌营销制胜的关键。从数据上看,母婴消费主要围绕几个大促节点集中引爆,品牌在营销上着重布局垂类社区的深度种草,在社交媒体上,侧重和母垂达人、专业KOL、情侣IP持续合作,对潜在消费者进行长期转化;抖音和淘宝直播成为母婴产品新的消费场景,结合平台多元玩法和促销活动,拉动销售。个护赛道呈现新老品牌混战趋势,头部品牌在洗发水、洗衣液、洗手液等传统品类上依旧占据绝对优势,新锐品牌则是抓住年轻人群的消费红利,围绕近两年增长迅速的身体磨砂膏、香氛沐浴露、护发精油、个护小家电以及口腔护理等细分需求定位产品,跑出了不少黑马爆品。从数据上我们发现,社媒电商,特别是抖音直播逐渐成为新锐个护品牌首选营销阵地,凭借产品新奇特的卖点,和带货明星、千万粉丝达人建立长期合作,通过种草矩阵在直播和短视频上双向发力,快速赶超头部品牌。案例分析十月结晶待产包:小红书+微博持续投放实现“全民种草”,抖音GMV逐月增长待产包作为近几年新兴的母婴消费品,受到年轻妈妈们的欢迎。十月结晶待产包主打纯棉亲肤、实用不浪费的卖点,利用小红书和抖音种草,在社交媒体快速走红。近30天该产品线上电商销售额约927万,定价为288元/套,到手价每套148元左右。区别于美妆和食品,大多母婴品牌将小红书作为主要营销平台,十月结晶就是典型的例子。靠持续大量投放小红书+抖音平台母垂达人和母婴专家实现全民种草,小红书投放人次占比57.05%,主要内容形式为备孕攻略/清单、产品测评、开箱视频等,从消费者或专家的角度进行种草带货。从投放结构上看,日常合作的KOL粉丝体量不大(小红书1W粉丝以下、抖音10W粉丝以下账号占比超8成),但标签和受众相对精准。十月结晶在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看,品牌一般在大促节点前后,通过和头部主播合作冲刺销量,日常销售店播为主要销售渠道。十月结晶淘宝店播月均90场,2021年累计销售单品GMV2204.06万。冰泉口香糖牙膏:批量合作千万粉丝达人带货 ,抖音成店播最强阵地2019年,口腔品牌冰泉blispring正式成立,致力于打造出年轻新世代最喜爱、有社交属性的口香产品,6月口香糖牙膏问世,将气味和颜值作为差异化营销锚点,凭借水晶膏体、花式口香的卖点在市场上快速建立认知。近30天线上电商销售额约1351万,定价为69.8元/120g,到手价单支10元左右,主要投放种草矩阵号内容合作,抖音直播是冰泉口香牙膏重点销售渠道。冰泉主要投放社媒平台为微博和抖音,大部分均为初级种草好物号。冰泉口香牙膏整体投放策略以效果营销为主,主要投放抖音平台,抖音相关作品占比超6成。产品话题声量在8月迎来峰值,主要是抖音剧情达人大黄h创意植入,作品点赞超120万,引发受众关注。冰泉在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中抖音为主要社媒带货平台。直播是冰泉线上主要销售方式,占社媒电商整体销售96%。冰泉直播销售主要分为两大策略,中腰部直播种草号持续直播,以及入驻头部资源直播间—— 冰泉口香牙膏在大狼狗夫妇、彩虹夫妇、周周、衣哥等Top主播直播间、以及陈赫、朱梓骁、涂磊等明星播主直播间均有过带货记录。同时,我们也注意到,品牌店播为其线上销售也贡献了不错的业绩,抖音平台共开设有13个关联店播账号,单品GMV2723.8万。PWU朴物大美留香珠:重点投放抖音情侣IP和种草矩阵,线上销售约50%来自抖音直播作为最早从抖音短视频带货起家的PWU而言,留香珠依旧是其明星产品,上市至今快2年时间,销售热度有增无减。近30天,PWU朴物大美留香珠线上电商销售额约898万,定价为129元/200g,到手价43元左右,主要投放抖音情侣IP和好物矩阵号进行内容合作,线上销售约50%来自抖音直播。PWU在抖音平台已经沉淀一套自己完整的打法,1月份品牌通过和多个情侣IP合作,持续为产品造势,作品总点赞超90万,5月和美妆达人张凯毅合作视频带货,点赞1.28万,引爆上半年声量峰值。小红书作为品牌第二营销阵地,相关笔记在小红书每季度种草数据约50人次,抖音达人刘老大Yuer、笛子的吴哥窟日记、墨墨、大叶梦和小二屁对传播效果影响较大。PWU在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,除了抖音外,品牌也在其他社媒台发力。从数据上看,2月相关产品销售迎来峰值,在快手平台批量投放种草好物号+淘宝头部主播带火合作直接提升线上销售,月销1428.1万,其中直播带货占比超97%。04结语从大盘数据上看,新消费品牌已到终局的言论还言之尚早,2021下半场,我们依旧能通过大数据看到许多正在快速崛起的新锐爆款,市场需求依旧旺盛。天猫品牌孵化中心总经理说过,“新品牌成长为一个真正品牌有关键三步:一是找到赛道;第二是增长;第三是沉淀品牌。”对于现在想要入场的创业者来说,挖掘真实的消费动因,争分夺秒地抢占市场,以及all in的决心和魄力显得尤为重要,外界环境劝退的是一部分投机的“围观者”,而消费品赛道应该是一个持续投入和转化的长期生意,那些顺应趋势、真正掌握品类逻辑的品牌终将成为这场角逐最后的赢家。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-10-22

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