10w+私域用户！公众号转型功效护肤品牌？言之有物是这么做的丨果集超级腕

估计大家都发现了，这些年“医学博士”、“皮肤科医生”等标签的内容创作者频频出现在社媒平台上。

不仅直接拉升了美妆护肤内容的专业性，更是让“成分党”大行其道。成分党的崛起，也倒逼着品牌端悄然发生变化。

言安堂成立于2016年，最初以微信自媒体起家，专注护肤、彩妆、医美等领域的内容科普。

据创始人赵国庆介绍，目前言安堂全网粉丝已经超过200万，至今社群有10万+的活跃用户。

图源：言安堂

主打功效护肤，2019年言安堂正式自建品牌“言之有物”，联合研发生产战略合作伙伴Lonvie，实现研发工程师和目标用户共同参与研发。

据赵国庆透露，2019年初，言之有物第一批功效护肤面膜正式上线，5000盒产品快速售空。到如今，品牌GMV已实现破亿。

实际上，言之有物是很典型的DTC模式。

对于我们来说，DTC并不陌生了，比如花西子是2018年才正式上线的，仅用了2-3年不到的时间，就快速跑进了十亿俱乐部。

直面消费者、获客成本低，注重用户共创，进而口碑和品牌共生，是DTC品牌的最大特点。

2016年，赵国庆成立“言安堂”，其实就为品牌注入了DTC基因。

赵国庆表示，早年间美妆行业想要与消费者间建立联系是一件非常奢侈的事情，只能依赖电视广告这种短时单一、高成本的渠道，无法给用户讲清楚产品背后核心的成分、技术。

恰逢2016年，彼时互联网正在风靡自媒体图文形式。有形态变化的时期，必定有红利存在。

图源：言安堂

“言之有物”便决定先从微信做起，公众号“言安堂”顺势而生，主要关注彩妆、护肤、医美等领域，帮助用户排雷、辟谣、分析成分，用简单易懂的语言科普专业肌肤知识。

2017年，“内容+电商”深度融合之下，言之有物推出“言安堂优选商城”，并开设服务号向用户提供一对一的咨询服务，形成“自媒体+电商+社群+自主品牌+研究院”的成分党生态圈，打通B、C端的双向交流渠道。

伴随微信红利褪去，市场需要好的产品，公司需要新的增长，“这时候，我们决定下场自己做产品”，赵国庆表示。

2019年，功效护肤品牌言之有物正式出道。

新消费扎堆的美妆赛道，品牌创立初期如何获得第一波种子用户？

创业者常说“起手定胜负”，对用户洞察的深度，决定了业务的深度。

创始人赵国庆曾在联合利华担任研发工程师，同时其天使投资人及身边前辈也都属于化妆品行业资深人士，“这些都是我们成功转型的助推剂，让我们少走弯路。”

赵国庆透露，在1.0阶段言之有物选择以“粉丝分级筛选+粉丝共创+产品创新”的模式突围赛道。

虽然在正式转型前，言之有物已经在微信端获得了一批对成分、功效护肤感兴趣的用户群体。

抓住关键的“少数”，用户群体里还存在着“28法则”，赵国庆解释道，“20%的用户是对成分研究比较深的。其他人可能是想了解一些成分的知识而已，我们必须将这20%筛选出来。”

如何筛选呢？

图源：言安堂

言之有物推出“言安堂成分考试”工具，粉丝每个月都可以参加一次难度逐次递增的护肤知识考试，通过最高难度的第六级考试后，便可以获得言安堂的“成分党KOC”认证。

赵国庆告诉果集，“那时候将近12万人在社群，有1万多人在考试，超过5000人考过了这个考试，参与到产品共创中来。”

这类KOC参与产品测评时，懂得去用多维度来评价，才构成了真正的“核心种子群”。

下一步便是反哺在产品研发上,言之有物的第一款产品言之有物“水油调理保湿面膜”便是由此而来。

调研的过程中，言之有物重点向用户提出了两个核心问题：用户日常在用面膜的时候所感受到的功能是什么，以及对所使用的面膜不满意的地方。

图源：言之有物

针对大众痛点，第一款面膜是由言之有物美国L’ONVIE实验室一位有着25年配方经验，曾开发过第一代到第五代小棕瓶的资深专家主导，配方上引进了小棕瓶的核心成分二裂酵母等。

赵国庆强调，过往用户在敷面膜时通常只有一道流程，言之有物在这基础增加了一个角鲨烷类产品护肤的环节。

“因为角鲨烷跟人体皮质很相似，它能形成一层非常薄薄的油膜，更好锁住水分。”

2019年3月8号，正式上架，20块钱一片的面膜，一售而空。

“后来我们做调研，发现我们95%的用户反馈这款面膜的保湿跟舒缓效果明显高于普通面膜。”

过去的研发环节与消费者之间实际上是脱节的，先行的经验与成功，让言安堂开始沿用“用户调研-研发和用户互动-技术路线解决”这套模式，达到精准研发、精准推广的效果，研发周期也更快。

说到底，品牌始终是在做人的生意，不是完全在为平台、资本、红利、趋势而服务。

一个问题，你的产品价值是否满足了用户的真实需求？

“高包材、平台抽成、网红分佣的高坑费，品牌方的利润不断被各方挤压，导致品牌不得不在压缩产品成本的前提下追求盈利。”

在赵国庆看来，品牌必须往上游走，寻找能够控制原材料成本的方法。

玻色因是一种具有抗衰老活性的物质，与A醇和胜肽一同被称为三大抗衰老“明星”成分。

用户调研前置下，言之有物发现用户对于玻色因产品的接受度很高，希望实现玻色因自由，但苦于价格高昂。

玻色因是法国欧莱雅集团的专利化妆品原料，言之有物决定来突破欧莱雅的专利工艺，做出自己风格的产品出来。

言之有物与专研医药原料、化妆品原料的山东君泰药业的合作，向量产玻色因的目标前进。

产品目标定在本土消费者青睐的精华液品类。

想法很简单，实践时却遇到了巨大的问题。

玻色因精华量产后酸味浓重，且量产的构型不稳定，无法达到一致性。

“当时我们怀疑，赫莲娜没有推出精华品类，是否也是因为玻色因精华本身就是个难以实现的命题？”

后来，团队研发人员提出，“要不试试催化工艺”，终于上述问题被一击而破。

图源：言之有物

如今，言之有物玻色因成功实现“保质平价”的量产，推出产品“言之有物50%玻色因精华霜”，50%高浓度的“卷王本王”！

无论在颜色、气味、纯度、结构上都非常优秀，添加量更是加到50%。

经历了品牌从0到1的井喷，赵国庆认为眼下言之有物的核心竞争力在于：

1.精准找人分析需求，以“言安堂”精准核心种子群特征反哺产品，实现品牌的产品创新。

2. 在研发和生产端继续向上游努力。目前言之有物拥有中美两大研发中心（上海&纽约）+4大联合实验室（山东大学、北京工商大学等国内外最知名的科研院所）。

3.渠道双向赋能，言安堂多年积攒的知识与1v1咨询服务积累能够帮助渠道更好地服务用户，反过来，渠道由于他直接面对着客户，知道用户的需求，可以反馈给品牌，实现产品共创。

从言之有物的起盘路径就可以看出，这是一个非常重视社交关系和私域运营的品牌。

2016至今，言之有物利用“言安堂”公众号积累了大量的用户，并在微信生态成熟之后将用户导入了微信私域。

图源：言安堂

赵国庆透露，目前言之有物在微信端有超过500个社群，有将近10万人在社群中。

言之有物会围绕用户做深度服务包括一对一的咨询，没有把用户看做一次性的“流量”，而是深挖单个用户的长期价值，从聊天中挖掘用户的需求，进而推荐适合的商品。

赵国庆提到，品牌私域建设是系统化工程，多个关键红利的集中爆发，以及组织协同效率提升的综合结果。

比如说，在私域各个触点保持品牌IP的调性一致，增加用户小程序、公众号、视频号、微信群等不同场景下的链接效率。

这背后需要强大的品牌中台、技术研发以及运营团队的齐头并进。

围绕着私域运营，言之有物专注于：

1.通过与核心用户共创加强产品创新，更精准匹配用户需求；

2.利用用户数据分析反哺供应链，提升后端供应效率；

3.在言安堂公众号、视频号上，提供专业内容和服务，作为品牌宣传、KOL种草等内容的输出端口。

4.通过电商销售、回收化妆品的“空瓶纪”活动，把用户吸引回言安堂生态体系中。

对于美妆产品来说，一味地追求包装的华丽精致，无疑是本末倒置。

为践行绿色理念，言之有物推出“空瓶回收”活动，在品牌包装上，为可持续发展做出实际行动，提供邮费让用户将化妆品空瓶寄回，展现品牌的社会价值，同时成为品牌链接用户的重要抓手。

放眼来看，言之有物基于庞大的用户资产体系、开放的决策体系，及时地了解、跟进、反馈用户需求，理清产品的价值痛点和锚点，继而在品牌生态中完成“认知-种草-交互-成交”的整个链路闭环。

在种草内容创作上，归根到底，化妆品终究是大众消费品，如何结合品牌特点，将专业、晦涩的科学语言转换为普通消费者能听得懂的通俗、合规的“种草”，也是非常考验品牌能力的。

赵国庆表示，言之有物拒绝简单的科学概念堆砌、消费误区迎合，而是携手专业垂直媒体、KOL等，通过科普专栏、情景植入等趣味形式输出内容，高效地说服消费者。

讲述一个与科技相关的好故事非常考验达人的能力，要结合品牌特点、产品构思，还要将故事讲得深入浅出，让普通消费者也听懂并认可，这才是优质的科学内容传播。

在筛选种草KOL上，赵国庆表示：

1. 言之有物偏向有专业基础的KOL进行合作，不能仅限于产品试用后讲自己的主观感受，还要做到把产品成分、创新点及解决方案说清楚，例如美垂类KOL@精致大姨夫。

2. 有些匮乏专业知识，但有内容能力，能够把内容用更新颖的方式或者风格去表达出来，真心想为粉丝服务的KOL，品牌也会选择合作。

“同质化+营销泛滥”的问题确实让消费者对国产护肤品牌的信任度逐渐降低，在政策收紧、消费者愈加谨慎的市场环境下，重科研、接地气、体现用户利益属性，言之有物却走得稳扎稳打。

对于言之有物的未来，赵国庆表示，“我们会致力于活性物国产化；推动言之有物的科学服务理念，为用户提供个性的护肤解决方案；通过空瓶回收，实现美妆产品环保化。”