果集超级腕丨哆猫猫创始合伙人Febe:千亿儿童零食新赛道,哆猫猫如何创新突围?

科学育儿成主流,母婴市场进入“新消费”阶段。以90、95后为主流的新消费人群的更迭,推动了中国婴童零辅食市场的加速发展。2020年5月,国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》出台,中国儿童零食产业发展愈加正规化。越来越多专业儿童零食品牌不断涌现,为整个产业注入新活力,哆猫猫正是“新一代儿童零食”的典型代表。


哆猫猫成立于 2020 年 9 月,其产品主要面向3-12岁的儿童群体。从健康、营养、好吃、好玩的本源出发,品牌成立初期哆猫猫推出万亿规模大单品“乳酸菌果冻吸吸乐”成功切入儿童健康零食领域。以大单品引爆市场,做标准、塑品牌,全渠道布局占领用户心智,在消费疲软的大环境下哆猫猫走出了品牌逆势增长之路。


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面对母婴市场的内卷现状,以及新生代父母的多样化、高标准的需求,哆猫猫如何塑造自身差异化优势?如何有效地与消费者沟通,传递品牌价值?作为新锐品牌,哆猫猫是如何思考品牌与渠道的?


果集邀请到哆猫猫创始合伙人许庆飞Febe聊一聊成功“突围”背后关于产品和品牌的思考。



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以品质见初心

构建母婴人群信任基石

对于母婴品牌而言,消费者的信任是一笔尤为巨大的财富。而每一份信任与价值传递的背后,往往凝结着父母对孩子无尽的关爱。哆猫猫的诞生也正是来源于此。


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图片来源:哆猫猫


哆猫猫创始合伙人Febe,也是三个孩子的妈妈。孩子 3 岁后,她逐渐意识到市场上缺少3岁以上儿童饮食指导。


“国产品牌在配方优化、产品创新上需要精进,而海外品牌满足不了中国父母的喂养习惯和中国儿童的口味。”


市面上缺少代表性的儿童食品品牌,这又是一个相对空白的高增长潜力市场。与此同时,政策方面国家《儿童零食通用要求》团体标准的颁发补充了3岁到14岁儿童在食品添加剂摄入标准上的空白。更让哆猫猫创始人Febe笃定切入儿童健康零食赛道,开始思考如何做更适合中国儿童的健康零食。


那么作为新消费品牌,哆猫猫又该如何破局呢?团队研究了母婴赛道和人群洞察,发现要想率先抓住这个领域的新人群,品牌除了功能点上要契合新母婴人群,更需要攻心。


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图片来源:哆猫猫


哆猫猫是如何快速获取新母婴消费人群信任的?


Febe认为,妈妈人群大致分成两大类,一类是自学型妈妈,这类人群乐于学习育儿知识,她们不为传统育儿理念所缚,在婴儿洗护产品、特殊配方奶粉等方面力求科学、精细。第二个类型是社交型妈妈分享,更注重口碑传播。


针对这两类型的妈妈,哆猫猫进行了不同的品牌“立意”。


对于自学型的妈妈,哆猫猫用“干净”的成分表说服她们。团队专注于产品、配方的研发,品牌旗下全线产品均根据新儿童零食标准生产,拒绝防腐剂、香精、人工色素、反式脂肪酸等,同时添加矿物质、维生素和益生菌等营养与功能成分,凸显产品的差异化。


而社交型妈妈易于被品牌外在的一些东西感知。为了积极触达、感染这类型妈妈,哆猫猫全面布局线上主流电商平台、线下母婴门店和品牌私域,多维度走近用户,做到全渠道的品效协同,对用户形成 7 次以上的有效触达,蓄积品牌力驱动销售。



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做”标准为儿童健康成长加码

打造品牌差异化硬核优势

我们常说,产品是1,营销是0,只有有了好的产品,才能去做营销中的无数个“0 ”。这也意味着,在传达品牌理念的同时,同样离不开对消费者痛点的持续洞察和产品的创新迭代。


长久以来,儿童零食火爆背后,育婴家庭备受产品同质化、添加剂泛滥等问题困扰。


对此Febe表示,在缺乏高标准、严监管的儿童零食领域,哆猫猫一直在做具备差异化、壁垒化的产品。如何打出差异化,形成壁垒?


1.做“标准”


以哆猫猫明星单品“乳酸菌果冻吸吸乐”为例,这一爆品从健康、安全、营养等方面对传统果冻进行了重新的定义,0 添加香精、人工色素、防腐剂、蔗糖、明胶,是一款真正意义上的健康果冻。


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图片来源:哆猫猫


据Febe介绍,凭借这款果冻的研发经验,哆猫猫联合亲亲、IFF共同编写了《儿童果冻》团体标准,也是首个执行该标准的品牌。3月23日上新的乳酸菌果蔬汁,同样是首个执行《儿童饮料》团体标准的单品,另外,哆猫猫还参与了《儿童糖果、巧克力及其制品》、《儿童饼干》等九大行业标准,填补多项品类标准空白,为行业规范发展及下一代的健康持续努力。


2.用“航天精神”研磨产品


“加加减减更健康”是哆猫猫坚持的产品研发原则,保留营养、健康的元素,摒弃对孩子不友好的成分Febe表示,哆猫猫是以一种“航天精神”在研磨极致产品。


“我们关注,产品是否符合极致产品的开发理念,能否解决消费者需求,并且要做到营养,美味。”


当极致“产品”成为哆猫猫狂飙猛进的“制胜诀窍”,后端强大的研发能力与供应链就成为哆猫猫“造爆款”的底气。


Febe表示,哆猫猫任何一个产品都是从深度调研开始。由内部营养师通过知识储备、线上行业数据、线下人群反馈、竞品研究等方式,进行自主研发或者与IFF联合开发,严谨态度贯穿从选料、添加营养素到进入生产的每一个环节。并在供应链上选择与国际供应链巨头合作生产,做到更多挑剔和信赖,助力品牌高效发展。


好的产品需要更好的战术来落地执行,在拓展产品线和产品矩阵的过程中,哆猫猫也有自己所遵循的底层逻辑。


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图片来源:哆猫猫


“大单品+零食矩阵”正是哆猫猫的品牌策略之一。在Febe看来,大单品会帮助品牌大渗透。基于大渗透才能建立起品牌真正的恒久不变的心智。并且大单品能够增加效率,减少投入减少“不确定”。


哆猫猫每个季度都会推出一款大单品。目前,哆猫猫已打造营养果冻吸吸乐,以及营养软糖、乳钙压片糖果等代表大单品。并围绕黄金单品,不断打造特色单品以丰富产品矩阵,形成梯形金字塔零食矩阵,进而撕开千亿级儿童食品饮料的市场大门。


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线上线下双轮驱动

跑通全域营销

用户容易记住大单品,却记不住背后的品牌。哆猫猫是如何一步步树立品牌形象的?这大致可以概述为:专注品牌内容营销、发力品牌自播达播、不断拓宽线下渠道,增加新的“客流”。


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图片来源:哆猫猫


哆猫猫注重品牌IP营销,推出了三只小猫的品牌形象IP。据Febe透露,IP创作灵感来源于自己的三个孩子,分别对应了不同年龄段、不同性格的孩子。为了最大化IP效应,哆猫猫不仅把IP融入产品设计中,还通过短视频、自制MV等内容增加与消费者的互动。


“一起哆猫猫”主题曲,抖音上#全民一起哆猫猫播放1200w+,微博上#全网挑战哆猫猫主题曲# 阅读量200w+。


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图片来源:哆猫猫


并且电商是品牌触点最多、最繁琐的版块之一。抓住兴趣电商的机会,哆猫猫建立了适应兴趣电商的增长方法论,以“自播为主+达人为辅”的策略,全面打开销售体量和品牌声量。


Febe表示,哆猫猫在北京、杭州均有自播团队,全天16个小时不停轮转,高效承接种草流量转化。


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图片来源:哆猫猫


达人合作上,哆猫猫乐于选择头部大V合作,能够带来的规模化流量直接导入直播间与进行转化销量。例如21年贾乃亮正式成为哆猫猫代言人,哆猫猫儿童营养奶巧上线首发,就在贾乃亮直播间创下了仅5分钟销售破百万的成绩。


同时越来越多的年轻父母开始追求“抄作业式”的一站式、专业化解决方案,种草已然成为品牌的“必修课”。Febe强调,种草方面哆猫猫提倡的是“真实体验”,通过真正的素人种草优质内容,来沉淀用户的口碑和信任,而非商业广告的堆积。通过长远布局,日常有节奏性的真实种草,让品牌在用户心智中形成更加恒久和深刻的印记。


基于母婴用户的特殊性,线下场景有着独特不可替代的优势。而哆猫猫很早就意识到线下门店的重要性,Febe透露,哆猫猫已经入驻线下2万多个终端,同时在多个渠道的儿童零食类目排到top1。


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图片:哆猫猫活动周边


内容层面,哆猫猫线下陆续推出“绘本、集卡、兑换礼物、拆盲盒”等各式各样的活动周边,更容易让品牌触及到消费者的日常生活中,向大众传递哆猫猫“好吃、营养又好玩”的品牌温度。


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图片来源:哆猫猫


玩法层面,哆猫猫线下门店每周开展上千场绘本涂鸦亲子活动,吸引上万遛娃家庭参加,致力于促进亲子亲密互动,充分链接父母和孩子两端,重新定义儿童零食在当代家庭中的价值,对全行业颇具启发意义。


总之,哆猫猫已经逐步发展成为一个全生态型品牌。


从定位、产品、渠道、组织能力等多方面实现一体化运营,哆猫猫为互联网快消行业提供了精致范本。人群迭代、消费升级驱动下儿童零食市场高速爆发,但只有坚实地做好产品、练好内功,才能锻造出穿越市场周期的硬实力。正如哆猫猫创始合伙人Febe所言,希望哆猫猫成为几代人都能记住的品牌。


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