果集超级腕丨FV:年销7亿+,彩妆黑马FV的增长拆解

21 年 7 月,FV 布局抖音,凭借明星产品“FV 鎏金焕颜遮瑕粉底液”,一跃成为国产彩妆品牌中的黑马。果集·飞瓜数据显示,近半年来FV抖音销量为500w-750w。


在抖音一夜爆火又飞速消失殆尽的品牌有太多,而FV不只是昙花一现。至今,FV遮瑕液仍活跃在抖音美妆销售额榜上,并乘胜追击入驻快手、唯品会等流量平台,扩大品牌销路。


凭借抖音起势,FV的暴增密码是什么?作为国产新锐品牌,FV未来会选择如何布局?带着问题,果集找到FV的首席品牌营销官(CMO)伍屯颖女士聊了聊。



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爆火性价比

精确定位核心客群

FV诞生在拥有超强美妆供应链的广州,致力于“让中国更多的女性变得更美”。在寻求高品质内容物和包材的同时,FV产品价位在几十元到一百多左右,品牌力求压低产品供货价,走高性价比路线。


为何FV选择从高性价比切入?


伍屯颖告诉果集,现下市场上在100元左右价位上出现一定的产品空缺,渠道需要优质、低价的品牌和产品。以底妆为例,动辄500元左右是很多人消费不起的。而成本管理好的话,在百元幅度就能做到兼顾价格与效果的产品,所以FV选择从高性价比切入美妆赛道。


与此同时,伍屯颖强调,现在化妆品品类繁杂,让人眼花缭乱。而消费者用FV的产品,操作易上手、效果服帖,只需要几分钟,就能够化出很漂亮的底妆,不需要叠加许多产品,“能够让更多的人轻松、快速地享受美”。


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图片来源:果集·飞瓜数据


果集·飞瓜数据显示,目前FV的消费者31-40岁占比41.4%,24-30岁占比17.8%,新一线、二线城市共占比36.62%,三线城市占比23.39%,受众基础十分庞大。


现下消费者从迷恋大牌到追求高性价比,不再为品牌溢价一掷千金,这也为扎根钻研产品的国货品牌释放了巨大的市场机会。


伍屯颖表示,“高质低价”的亲民路线使得 FV 精确瞄准了二、三线城市及以下的“小镇青年”,“这与 FV品牌画像重合度是比较高的”。并且在成都、西安等新一线城市,FV的消费人群也在逐渐扩大。




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聚焦产品力

做长期主义者

美妆行业加速内卷,品牌“差异化”成为近些年的热词。存量时代,FV的核心竞争力体现在哪些方面?


首先,一个品牌想成功走下去,产品力才是硬道理,而这就离不开有创新精神的化妆品研发团队。据伍屯颖透露,FV 已经组建起成熟的产品开发团队,成员们具有多年的化妆品从业经验。


与此同时,FV在供应链构造上也占有优势,品牌严格把控供应商质量,力求为终端消费者创造更大的价值。伍屯颖强调,FV省去了所有中间商,真正意义上做到了源头工厂发货,从而为消费者带去价格更亲民的产品。


值得一提的是,凭借供应链优势和高性价比产品,FV快速在亚马逊等渠道获得海外消费者的认可,尤其是在美国反响很好。


在产品功效层面,FV努力在原料和技术研发方面作出突破。伍屯颖谈到,自己经常左边脸是FV产品,右边脸是各种大牌,以此做产品测试。产品的服帖度、妆感、抗氧化性等,都是重要参考指标,发现很多市场上200-300元的产品2-3小时后会发黄发黑,抗氧化性很差。


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图片来源:FV


契合消费者痛点,FV深度合作中国科学院青岛生物能源与过程研究所博士团队,重磅引入“深海蓝藻精粹”,具有舒缓修护、滋润保湿等功效,呵护消费者肌肤健康。


成功的新锐品牌大多遵循“先打造爆款、再扩充品类”的成长路径,以极致单品引爆构筑品牌优势,在FV身上也可见一斑。


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图片来源:FV


FV曾打造“鎏金焕颜遮瑕粉底液”、“轻羽柔雾定妆粉”等多个爆品,并沉淀出一套成熟的营销方法论。

伍屯颖表示,在产品研发的阶段,爆品就携带爆品基因,产品的功效、妆效、定价等整个机制,打响成功的前奏,进一步铺设产品种草、加持明星光环,反复触达消费者,最终落地抖音,通过FV直播间24小时日不落的讲解,将其打造成细分品类销量榜的爆款单品。


爆款频出,FV也在不断完善产品矩阵,加速拓展品牌的维度与深度,快速响应市场需求。在升级经典爆品粉底液的同时,FV还推出轻羽柔雾定妆蜜粉、遮瑕保湿隔离bb霜等产品,成功打入蜜粉、防晒赛道,助推品牌营利双增。


伍屯颖表示,未来FV将继续专注于产品研发,根据消费者需求进行产品创新,并参考用户的反馈,更新迭代产品。


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“日不落”直播间

高效承接流量

除了成功的爆品思维,FV在内容电商营销上的实力也不容小觑。


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图片来源:FV


从果集·飞瓜数据统计的1月「热门商品榜」显示,在美妆个护-遮瑕类目中,品牌FV的“FV红钻植萃养肤粉底液”位列TOP2,1月销量区间在10w-25w,是当之无愧的爆品。


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图片来源:果集·飞瓜数据


该粉底液主打遮瑕、防水,品牌直播间女主播卸妆上妆,展示粉底的功效,将产品用法和原生态效果展示发挥到极致,快速获取用户信任引爆产品销量。


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图片来源:FV


作为在抖音成长起来的品牌,伍屯颖强调,FV 在抖音的爆火,还得益于独特的品牌自播矩阵“日不落”的打法,24 小时流量承接,兜底用户转化。


与此同时 FV 官方账号高频高产铺设短视频种草内容,广泛抓取抖音第一流量池。在这个过程中,对短视频和自播均辅以投流,精准触达核心消费者,持续提升复购用户的占比。


进一步谈到,FV为什么会选择抖音平台作为其品牌营销的重地?伍屯颖表示,抖音是目前日活最高的一个社媒平台,它能够给到品牌"先产生兴趣 - 再产生需求 - 最终形成购买"的用户消费路径,实现边种草边收割。


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图片来源:FV


在明星营销上,FV合作吕一、佘诗曼、黄圣依等明星为品牌背书,强化品牌影响力,以明星人气+IP效应实现“破圈”,快速贴近目标消费者群体。


目前FV线上集中资源在抖音小店和天猫小店,除了主营的渠道外,品牌其他电商渠道也正在试水中。



图片:FV线下广告投放 


在电商渠道走向稳步发展的情况下,FV开启了全渠道发展策略,建立线上买得到,线下看得到的渠道框架,线上线下两手抓,实现品牌持续稳定输出。伍屯颖透露,FV线下第一家实体店即将面世。


在伍屯颖看来,想做一个长期主义的品牌,未来FV会从产品、包装视觉、专利研发等各个维度做好产品优化,并始终对市场保持着高度的热情和危机感,围绕用户需求为核心点去研发创新性产品。

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