进击的“懒人经济”，快手又迎来一个万亿蓝海市场！

“当下主力的消费群体是谁？”

“年轻人”

年轻人中最流行什么？

“懒人经济”

自90后与Z世代步入消费主力群体后，美食市场呈现出“美味、便捷、健康”的消费需求，像自热火锅、螺蛳粉等方便食品迅速占领了电商市场，成为当下最火热的美食赛道。

当然，用户的品味会不断提高、需求也会不断升级，在不能完全满足市场需求的情况下，方便食品又催生出了新模式——预制菜。

从幕后走向舞台

预制菜朝C端市场发力

3月10日，一款单价99.8元的“金汤酸菜鱼”出现在@陈小硕 的直播间。

凭借“在家也能吃出餐厅大餐”的新兴概念，再加上“拍一发六”的优惠机制的加持，该商品在单场直播中售出8800+件，成为当日热门商品生鲜榜的TOP1。

△飞瓜快数-热门商品榜

其实，自疫情之后，关于预制菜频出爆品这件事已经屡见不鲜了。据《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》显示，在疫情驱动下预制菜需求激增，2021年中国预制菜行业规模预估为3459亿元，同比增长18.1%。

预计未来中国预制菜市场保持20%左右的增长率高速增长，2023年预制菜市场规模将达5165亿。

△图源：《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》

现阶段国内的预制菜大致可以分为即食食品、即热食品、即烹食品和即配食品。

△图源：《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》

其中，即烹食品由于兼具快捷、口味、营养等优点，在过去几年深受B端市场（餐饮企业）热捧，伴随“懒宅经济”的发展以及疫情对餐饮企业的影响，即烹食品开始逐渐从B端走向C端（个人群体）并渗透到电商平台中。

尤其是过年前夕，花胶鸡、酸菜鱼、佛跳墙等预制菜更是频繁地出现在各大主播的直播间中，在营销+需求的双重推动下，预制菜已经成为许多人的年货首选。

节日大促助销量

预制菜成饭桌上“新宠”

从预制菜在快手的销售情况来看，预制菜的主要原材料为肉禽及水产等生鲜，存在季节性差异，因此受季节和节日的影响波动较大，像双十一、年货节等大促活动是生鲜的销售高峰期。

△飞瓜快数-带货直播趋势

尤其是1月1日，以美食为主角的年货节正式启动并在当天创下了生鲜赛道的销售峰值。其中，冷藏牛排、麻辣小龙虾尾、佛跳墙成为快手预制菜中最热卖的产品。

△飞瓜快数-热门商品榜

不仅如此，为了迎合年货主题「正大」品牌更是推出了单价298元的“十全十美年夜饭半成品套餐”，相比起自己大费周章地准备年夜饭，该套餐不仅实惠关键是更省时省力，实现40分钟做好年夜饭。

尽管该套餐最终仅售出了七千多件，但却打破了观众对年夜饭的传统认知。

从推广上看，由于预制菜对工艺的要求较高，目前还是以品牌为主。例如「天海藏」，依靠“中央厨房+直播带货”的模式，凭借冷冻牛排、麻辣虾尾、烤肠等爆款商品成为快手生鲜行业的领军品牌。

飞瓜数据显示，近半年来「天海藏」的月均GMV可达到7820万，其中1月的GMV更是高达1.59亿。

通过观察发现，「天海藏」能够取胜的关键因素有两个，一是产品营销，二是推广投放。

首先，在产品营销方面，「天海藏」热衷于多品组合营销模式。例如“拍一发17”、“第一盒39.9元、第二盒半价、第三盒0元”，在直播间放大利益点，从而刺激消费者下单。

△飞瓜快数-品牌主播分析

其次，在推广投放方面，以“大促+头部主播”、“日常+垂类主播”为主。尤其是在大促活动中，通过大力投放头部主播快速打开品牌声量、引爆消费，而日常生活中，则通过中小垂类主播来承接长尾流量、多维触达用户心智。

与「天海藏」不同的是，「瑞发德」得益于空气炸锅的兴起，其旗下的鸡排、烤翅、黄金鸡柳等油炸食品再度被炒热。

△飞瓜快数-品牌推广商品

在全民倡导低脂低油健康生活的环境下，空气炸锅持续出圈，无油炸薯条、炸鸡排、炸烤翅等食谱频繁出现在各类食谱中，进而在一定程度上也带动了预制冻品的消费增长。

预制菜如何破圈？

在飞瓜看来，预制菜在快手的发展前景广阔，但渗透率较低，消费者对预制菜的概念模糊甚至还没有消费预制菜的习惯。

预制菜要想完全进入C端市场，打开用户心智和培育用户的消费需求是关键。

而快手的优势就在于可以利用“短视频种草+直播带货”的组合拳，更直观的展现预制菜的产品形态和特点，从而潜移默化地加强用户认知、打开用户心智、影响用户决策。

然而，营销推广只是第一步，专注产品的本身才是品牌的立足之本。

从预制菜的受众群体来看，消费者以25-35岁的中青年女性为主，消费场景多为小家庭和独居生活，尤其是对小家庭女性来说，食品安全、口味、新鲜程度是他们考量是否复购的重要因素。

△飞瓜快数-「天海藏」观众画像

从早期的自热火锅到简单加热的麻辣小龙虾，再到佛跳墙、花胶鸡为代表的宴席菜，预制菜的爆品更迭反映出消费者对即食食品不断攀升的品质要求，对产品多样化、营养、物流配送等环节也有了更多的要求。

再加上预制菜的客单价并不算“便宜”，那些对价格敏感的用户仍需花费时间来尝试并接受这类新产品。

种种迹象表明，预制菜想进一步出圈，任重道远。不过，预制菜的总体形势还是一片向好，尤其是还未被完全渗透的短视频种草领域，等待着更多品牌与推广达人的入局。