播放量超68.8亿，声量与销量双赢！品牌如何打造优质「挑战赛」征服用户？

如何打造优质的商业挑战赛？

在了解挑战赛的传播逻辑后，我们可以发现，优质的挑战赛需要——

• 能够引起传播的话题设置

• 能够吸引观众参与的奖励措施

• 能够体现品牌信息、话题特色的辅助道具

• 扩大传播声量、实现流量爆发的资源投放

因此，打造优质的挑战赛话题，可以从挑战赛的三大基本元素入手：话题设置、贴纸设计、BGM选择。

挑战赛传播三要素

1.话题设置

因此，根据不同的营销需求和宣发节点，我们为大家梳理了以下5种传播效果较好的商业挑战赛话题设置方案。

（1）流行语类

网络流行语、谐音梗、押韵梗......本身就有朗朗上口、记忆度高、辨识度、传播力强的特征，用一些精心设计的“俏皮话”作为话题，能够更好触达年轻消费者的爽点，也能够彰显品牌的与时俱进、活力朝气。

（2）节点造势

结合不同的节日节点，如新年、情人节、购物节、国庆节等等，将话题与不同节日中的国民情绪相结合，如新年的关键词是“福气”、“团圆”等，情人节的关键词是“爱”、“浪漫”、“成双成对”等。

（3）融合热点

热点事件中本身就带有较高的话题度和讨论度，将话题与热点相结合，可以“蹭到”更多的流量，话题内容的拍摄也会有更多发挥的空间。同时，热点事件中带有的情感色彩也很容易移植到品牌身上，更容易与观众产生共情。

（4）明星造势

在话题中带上明星/IP，直接借助明星自身的影响力和粉丝沉淀进行造势。

（5）产品卖点类

在话题中直接向观众传递产品的核心卖点，让产品跟随话题一起“出圈”，在扩大品牌声量的同时，带动产品销售侧的增长。

2.贴纸特效

挑战赛中通过整体一致的贴纸特效，可以打造一种“全民代言人”的观感，大面积扩散名牌形象，加深用户的记忆度。

因此，贴纸特效的植入大有讲究，既要有互动趣味性、又要有品牌的“软植入”。以下几种形式的贴纸，可以较好达成这样的效果。

3.定制BGM

商业挑战赛定制的BGM，也是帮助用户理解主题、理解品牌的一个关键辅具。同时在抖音阵地，“音”的重要性不言而喻，魔性、洗脑、沉浸......这些传播都与BGM有关。

常见的挑战赛定制BGM有4种形式：对口型、舞蹈配乐、流行歌曲改编、纯音乐。

相比而言，剧情口型、舞蹈配乐、旧歌改编类的BGM，更受用户的喜爱，传播力更强，更推荐使用。

如品牌思念发起的话题 #这个冬至靠你了，主推产品“思念金牌虾水饺”，在定制BGM中就突出了“虾”和“水饺”两个主元素，并且在歌词和韵律上，神似当年的刷屏神曲《野狼DISCO》，再配合贴纸和手势舞，整体的效果记忆点高。

而旧歌改编类的BGM，“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑效果可以说是经久不衰，歌曲改编自经典童谣，歌词再配上重复性高的循环，易学易记，朗朗上口，形成了风靡全网的传播效果。

相比之下，节奏型纯音乐的记忆点少、替代性高，也不利于二次投稿，难以有惊艳的效果，在挑战赛中不是特别推荐使用。

相比于传统的软广或硬广一次性的传播效果，商业挑战赛最大的一个特征就是：挑战赛结束之后，视频内容也会在抖音平台上长期留存，并且持续吸引到用户关注。

这就带来了一个巨大利好，就是极为丰富的长尾效应。

既有视频作品的长尾流量，也有贴纸、BGM等元素的二次创作，可以说挑战赛的生命力是十分长久的。

因此，对于品牌方、商家侧、广告主而言，衡量一场挑战赛成功与否，很难从单一维度进行量化，而是需要从多维度切入进行评估。

根据抖音官方推出的【TIME模型】，可以从从流量价值、互动价值、作者沉淀、粉丝沉淀四个维度，来评价挑战赛的完成价值，其中流量价值和互动价值，是最为关键的两个指标。

同时，品牌在挑战赛中，还有品牌口碑、新客忠粉、美誉声量、营销数据等数据资产和人群资产的沉淀，更是无形却价值巨大的财富。

因此，挑战赛会越来越成为品牌打造抖音经营的标配，我们也期待，商业和内容的平衡这个困扰已久的难题，能够借由“众媒共创品牌”的形式，让更多内容消费者转变成为内容消费者，从而创造更加融合、更具有创新活力的短视频生态。

而这也需要商业挑战赛的玩法不断升级，走出常规和模板，去创造流行、创造现象。