2022下半年小红书内容营销怎么玩？丨官方图鉴解读

2020年，美食内容一度成为小红书排名第一的品类。

到了2022年，小红书美食行业已经稳居TOP1。果集·千瓜数据《2022上半年品牌营销数据报告（小红书平台）》显示：2022年1月1日-6月18日期间，小红书美食行业种草笔记篇数占比35.33%。?

饮料作为小红书美食行业的重要品类，也在高速发展。截至2022年5月小红书站内数据显示：茶饮、果酒甜酒、咖啡、植物奶等增速明显，其中果酒甜酒同比+210%。

1982年至今，中国饮料已经走过40年。从1983年健力宝横空出世，到娃哈哈、脉动、王老吉的畅销，再到近几年元气森林的大火。饮料不止是饮料，已然成为年轻人的“社交货币”。

小红书调研数据显示：35%+的用户在小红书看到饮料产品不超过3次就会对产品产生购买的尝试。美食行业品牌发展，成为小红书社区消费潮流新的引领者。饮料行业围绕小红书用户的生活方式和社交需求，正在涌现出很多新的消费趋势、热门品类等。

嗑CP已经成为年轻一代，尤其是女性喜欢的情感交流互动的重要方式。不同饮品也有自己的“CP”，比如野餐、露营、运动、下午茶等等。

截至2022年7月小红书站内数据显示：饮料具有高频消费的属性。精致的小红书用户倾向于在不同场景喝不同的饮料，在不同的场景中展示饮品的特征，更容易收获用户的“哇哦”。

果集·千瓜数据显示：2022年1月1日-6月30日期间，美食饮品分类笔记中，早餐、下午、晚上等高频场景热度较高笔记篇数占比前三；其中，下午（茶）占比41.03%最高。野餐、露营、运动等户外场景内容尚未饱和。

据小红书调研数据显示：小红书是用户了解饮料创意喝法的第一渠道，同时也是用户获取场景化、主题性的饮料推荐的首要渠道。

小红书已然成为饮料品牌匹配场景、主题的重要桥梁。新锐品牌可以重点部署高频场景词，成熟品牌则可以挖掘新的场景，触达更多潜在人群。

饮料行业的“去糖化”愈演愈烈。小红书调研数据显示：大家喝之前，会先看看带来“几斤几两”。

小红书2021年6月-2022年5月站内数据显示：低卡饮料笔记量近6个月环比上涨110%+。简而言之，健康、低卡、0蔗糖是年轻健康人群的核心诉求。

这在注重身体管理的19-23岁年龄区间的人群中更为显著。相比奶茶，她们更爱低糖低卡的饮料。对于这一部分人群，品牌在营销上要注意凸显饮料的含“糖”量，更容易击中年轻人的“心巴”。

在强烈的用户需求催发下，植物基饮料顺势崛起，植物奶×咖啡成为爆火搭配。官方数据显示：“植物奶”搜索量近半年环比上升50%+，植物蛋白饮料成为小红书用户营养补充的新选择。

果集·千瓜数据显示：2022年1月1日-6月30日期间，美食饮品分类笔记中植物奶相关热词中，咖啡、草莓、巧克力占比居前；生椰拿铁、蛋白质、蔗糖、膳食纤维占比不高，但广受关注。

随着全民健康意识的增强，“0糖0脂0卡”的概念已经火遍全网。在场景之外，健康成分、生活理念的触达成为饮料品牌下一站的必争之地。

植物基饮料快速发展，新式茶饮、微醺小甜酒、咖啡文化也不甘人后。据小红书调研数据显示：近32%的平台饮料用户喜欢尝试饮料新品牌。

沪上阿姨、书亦烧仙草等本土饮料品牌热度上涨。本土饮料品牌在经历了爆发、沉寂后，终于伴随着年轻一代的成长迎来了复苏的机会。

饮料DIY新喝法是品牌创作爆文的「密码」。从便利店调酒到便利店快乐冰，用户热衷解锁饮料的N种创新喝法，探索饮料DIY的乐趣。（注：DIY是“Do It Yourself”的英文缩写，意思是自己动手制作）

小红书站内数据显示：#自制神仙饮品 笔记数量77万+篇，笔记量近6个月环比甚至170%+。

为什么小红书用户会喜欢DIY呢？首先，亲手做出来的饮品不仅参与感十足，而且非常有成就感。其次，这是年轻一代的社交方式之一。通过向身边或是线上的朋友“炫耀”自己自制的饮品进行互动交流。

用户也十分关注DIY创意水果茶做法与茶包推荐。小红书2021年1月-2022年1月站内数据显示：茶生活近1年笔记发布量最高提升2300%+。

能够满足用户多重情感需求的DIY产品大受欢迎。品牌在正常种草之余，不妨多从用户的心理需求出发，发起更多具有参与感和成就感的营销活动，用户会自然而然地成为裂变传播的种子。

产品包装、因素、甚至周边都成为用户下单理由，充分诠释了美即生产力。

小红书调研数据显示：20%+的18岁以下用户在选购气泡水时会关注包装是否好看。把气泡水做成星空，复古果汁、以及薄荷巧克力拿铁等高颜值饮料，均深受用户喜爱。

小红书调研数据显示：除了高颜值测评笔记之外，整箱饮料、干货点单攻略等也大受欢迎。品牌商家可以重点投放这些笔记类型。

季节限定成了一门好生意。夏天吃冰、冬天暖饮、秋天奶茶等饮品季节性越来越强，春夏秋冬都有属于自己的特色饮料。

小红书调研数据显示：除了季节性主题外，内部员工推荐、闺蜜式疯狂安利等内容方向也大受欢迎。这些标题和内容方向，品牌商家可以重点部署。

为什么小红书用户会如此热衷于新品呢？截至2022年7月，小红书站内数据显示：在小红书，光#新品奶茶 就有50万+篇笔记。

消费者越来越注重自己的生活品质。一方面，通过购买新品买满足自己好奇心和新鲜感，提升自己的生活体验；另一方面，新品更能展示消费者的与众不同，通过购买新品获得社交货币。

能够满足消费者更多需求（比如新设计、更好体验感、时尚元素等），以及提供社交货币作用的新品更容易被广泛传播。

传统茶文化、咖啡文化等也成为新消费主义下的社交货币之一。年轻人通过探店、线上交流等成为咖友。

咖啡文化在站内不断发酵，衍生出独特质感内容，特别是中国风和咖啡的巧妙融合也成为一大趋势。近半年来，「咖啡」搜索词稳居小红书饮料类目 TOP3。#COTD咖啡探店 话题浏览量5000万+。（注：COTD是“COFFEE OF THE DAY”的缩写，意为每天的咖啡）

除此之外，24-28年龄区间的消费者更注重产品的情绪价值，微醺酒饮也是她们的心头好。

小红书站内数据显示：与精酿相关的笔记已经有35万+篇，「小甜酒」的搜索趋势近半年来提升250%+。相对于酒桌文化，越来越多年轻人喜欢下班后找个精酿酒喝一杯。对她们而言，“上头”的不只是酒，更多地是闲暇时刻与二三好友相聚的喜悦（社交需求）。

除了自制、颜值、新品之外，更多地情绪价值成为打动消费者的重要因素。

小红书《饮料行业未来消费灵感图鉴》完整版下载链接：

https://pan.baidu.com/s/1G7KmEYCiK9BFr5lgVc45WA?pwd=rw81 

提取码：rw81

注：本文图示和数据来源于小红书灵感营销官方公众号【小红书商业动态】