植物基风靡,oatoat、谷物星球、植选如何“踏浪而上”

2021-09-17发布

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植物蛋白饮料品牌营销策略分析


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撰文 | Sammi

数据来源|果集


在健康风潮的席卷之下,植物基赛道成为行业新宠,特别是植物蛋白饮料类目,更是呈现脚踩火箭之势迅速闯入视线。

 

其实,植物蛋白饮料并不是一个全新概念,椰汁、豆乳、核桃露等为我们熟知且接地气的饮品均属于这一类目,由此,也跑出了椰树、承德露露、六个核桃等传统大牌。而随着消费升级以及消费人群的更迭,切入全新细分类目的品牌如雨后春笋开始涌现,以燕麦奶、坚果乳、巴旦木奶等新兴植物奶品类为主打的新品牌开始活跃于消费者的视野中,与传统植物蛋白饮品品牌争夺市场。

 

面对传统赛道,新品牌如何重新进行市场教育俘获年轻消费群体?涌现的新品牌如何实现0-1启动?营销策略如何?这些都成为品牌最关心的问题。

 

本次研究以oatoat麦子和麦、谷物星球、植选三个植物蛋白饮料品牌为例,洞察品牌营销策略。

01

行业现状

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行业规模持续扩大,切细分造就大牌,无行业整体领军品牌出现,新锐品牌机会与挑战并存


我们先来了解下什么是植物蛋白饮料?根据加工原料的不同,可以将如今市场上的品类大致划分为豆乳饮料、椰子乳、杏仁乳、核桃乳、蛋白饮料以下五大类:

 

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从行业规模上来看,我国植物蛋白饮料行业整体正步入高速发展阶段,根据天猫新品创新中心公布的数据显示,2020年植物蛋白饮料市场销售量增长率达965%,销售额增长率达1810%,增速远高于其他类型的软饮料行业。


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而从品牌来看,2019年承德露露在杏仁露市场占比达90%,养元饮品在核桃露市场占比达88%,椰树在椰汁市场占比达80%,植物蛋白饮料呈现细分类目出大牌而整体无巨头的状态,但根据2020年的数据,头部品牌市场份额略有缩减,尤其是燕麦基蛋白奶市场,OATLY、oatoat等新品牌的横空出世,给行业带来了新竞争格局。


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消费者升级,消费渠道、消费场景均呈现丰富化


传统植物蛋白饮料市场与新锐市场相比,在消费画像、消费渠道、消费场景三方面均有差别之处。以六个核桃为例,它的核心消费群体为三至六线的小镇中老年群体,对价格接受度较低,多于传统线下商超购买,消费季节性周期性明显,往往被用作春节送礼或聚会饮品。

 

而新锐植物蛋白饮料如OATLY,从咖啡市场切入,以“咖啡伴侣”场景迅速获取消费者认知,其核心消费人群主要为一二线新锐白领,对价格普遍接受度高,且敢于尝试新鲜事物。除线下商超、便利店等渠道,利用社媒发展加大线上销售比例。

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02

品牌案例

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巨头入场带来市场教育,新锐品牌策略各异,健康成共同卖点

 

oatoat为迅速崛起的新锐植物奶品牌之一,2020年切入燕麦奶赛道,率先提出“清洁标签”口号,教育用户读懂配料表,以“配料简单、健康好喝”为卖点,大单品模式纵向深耕拓展用户群,挖掘老人、小孩等各年龄层潜在消费人群。

 

谷物星球同样于2020年成立,以“反代糖”为主要卖点,提出植物基代餐轻饮概念,从产品概念及包装均呈现年轻化,专注攻略18至35岁主流用户,以横向拓品类的方式,推出仙人掌芒果味、牛油果味等多种口味,丰富产品线。

 

伊利早在2017年就入局植物蛋白饮料领域,创立子品牌植选。植选成立之初切入豆乳赛道,2019年打出植物奶概念,2020年更是研发燕麦奶、椰浆发酵型常温酸奶等新品,在植物蛋白饮料赛道动作不断。


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巨头的入局对新锐品牌来说喜忧堪半,以植选来说,通过伊利的品牌加持,以高膳食纤维、0添加蔗糖等植物奶健康概念能迅速在其国民级消费层发酵,从而达到用户教育的作用,但同时也意味着竞争的加剧,这需要新锐品牌从赛道策略、产品策略、投放策略等多个方面做出差异化。


03

品牌社媒营销策略


从近8个月平台声量来看,三个品牌均集中在微博、小红书、抖音、微信公众号四个社媒平台,其中,微博仍为品牌重点布局平台;从互动量来看,植选互动量最高,谷物星球其次。


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Oatoat-分时段选择重点投放平台,多平台腰尾部达人种草


从近8个月oatoat关联内容与达人数量趋势来看,oatoat在3月加大小红书投放力度,6、7、8月大促期间加大微博、抖音投放力度,分时段选择重点投放平台。

 

从关联KOL矩阵分布来看,关联达人等级呈现橄榄型分布,微博、抖音达人遍布各等级,小红书、微信平台则多选用腰部、尾部达人进行大规模种草。而在账号选择上,微博多为美妆时尚、美食、健康类账号做新品宣传、优惠信息分发,如借助话题#越方越健康#宣传新品小方瓶,抖音多为美食、种草、健康类账号,小红书则以美食饮品、旅行类账号为主。


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Oatoat-微博集中宣传新品,趣味种草类内容投放效果更佳


在小红书、抖音平台上,投放内容显得更为丰富,如品牌营销活动“鱼眼咖啡 X oatoat燕麦奶柚柚燕麦系列”的联名信息与健身品牌“威尔仕”的合作引导线下探店打卡;对于产品自身的宣传重心则放下网红饮品、低脂轻卡、仙女都在喝什么、早餐、咖啡、健身减脂等带有功能性及场景感的关键词上。


从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看,投放动漫类、种草类达人互动能力强,以趣味动漫科普方式,或饮品教程方式种草的形式受到用户欢迎。


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谷物星球-重点布局微博小红书,关联大量腰部达人


近8个月谷物星球则将重心放在了微博、小红书,同样是在3月加大小红书投放力度6月将达微博投放力度。

 

从关联KOL矩阵分布来看,关联达人等级呈现橄榄型分布,微博达人遍布各等级,其中,选用大量腰部达人于微博、抖音投放,微博多为美妆时尚、生活、美食类账号,抖音则多为美食、网红美女类账号。


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谷物星球-低脂减肥成投放重点,搞笑趣闻类账号互动高


在投放内容上,谷物星球以自身产品卖点为重心,突出纯植物基燕麦饮、减肥党安利、减肥女孩必备、低脂低卡等以女性减肥健身场景为关键词。


从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看,投放搞笑趣闻、美妆时尚类达人互动能力强,以故事性场景带出产品的方式受到用户欢迎。


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植选-借势明星加大3、4月投放力度,关联达人呈金字塔型


从近8个月关联内容与达人数量趋势来看,植选在3月、4月借势品牌代言人李宇春生日、品牌大使龚俊相关话题于微博加大投放力度,5月加大小红书投放力度,为大促做预热。

 

从关联KOL矩阵分布来看,关联达人等级呈现金字塔分布,微博、抖音达人遍布各等级,小红书则多选用腰部、尾部达人进行大规模种草。而在账号选择上,微博多为美妆时尚、美食类账号做明星代言内容、优惠信息分发,抖音多为搞笑、游戏、美食、生活类账号,小红书则以美食类账号为主。


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植选-强绑定明星效应,健康类账号互动效果佳


在投放内容上,植选主推燕麦奶、植物奶产品,仍旧强绑定龚俊、李宇春两大流量,如龚俊进入品牌直播间助力带货,以植选直播这一关键词,于抖音、小红书、B站等平台做内容的二次分发,延长宣传效应。

 

从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看,投放健康、情感类达人互动能力强,以情景剧、生活vlog等方式带出产品的方式受到用户欢迎。


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从这三个品牌的投放中,我们其实可以发现一些投放规律:


1、微博仍为品牌声量打造的重要场所,往往被用作新品首发、品牌信息的首发地;

2、抖音正成为品牌投放重地,短视频的快速传播助力品牌营销;

3、品牌多采用金字塔或橄榄球型达人投放策略,在微博、抖音选用粉丝量级高的达人,在小红书、B站等平台更多选用腰尾部达人做大面积种草,多平台投放扩大影响力

4、在账号、内容类型的选择上,明确自身卖点,创作趣味性内容更受用户欢迎。


但我们同时也会发现,如今市场上的植物蛋白饮料多打出“健康、低脂”的概念,以此为核心做投放,当越来越多品牌出现,如果不能提炼出更贴近用户需求的卖点及品牌内涵,品牌走向同质化是不可避免的。


大量新品牌涌入赛道,群鹿逐雄后被用户记住的往往只有几个,以代餐市场为例,如今能被用户记住的还有几个?而代餐赛道与植物蛋白饮料赛道在目标人群上有着相似之处,拿wonderlab来说,自2019年成立以来,切入代餐奶昔赛道,以Z世代人群作为核心目标人群,“饱腹健康、减脂喝不胖”为核心卖点,从0-1启动迅速登顶天猫细分类目TOP1,并做了第一波品牌认知及市场教育,如今通过拓展至益生菌类目的方式,走上品牌1-10的前进路,进一步细分至关注消费者在肠道、口腔健康上的需求。


同样拉取wonderlab近8个月的社媒投放数据发现,wonderlab如今的投放量仍非常大,关联带货KOL超过3千个账号,通过高频次投放加强品牌印象。在平台选择上重点投放抖音、小红书、微信公众号平台,投放账号呈现非常显著的金字塔型,依靠大量尾部账号做带货,账号类型遍布搞笑、美食、知识资讯、医疗养生等各个类型。在投放内容上,以好物分享、良心国货这类关键词为主,辅助以减肥、刮油神器这类带有强功能属性的特点关键词做种草。


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王饱饱市场营销负责人曾表示,“不同分区的用户特征不同,我们会针对不同分区,满足不同用户的爱好,虽然王饱饱本身是食品品牌,但其实并不是看美食区的人会对健康好吃的食物、早餐、轻食有需求,因此,品牌需要从各类内容切入,满足这些泛用户的需求。”


在品牌0-1启动之后,如何走上1-10,从而提升品牌认知,加强品牌价值和差异化,一方面需要品牌明确自身定位及卖点,深挖消费者确切需求,另一方面,在营销投放上同样需要做更精细的布局及尝试。


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