明星直播带货趋于专业化,家用美容仪在抖音迎来“爆发期”丨8月品牌抖音月报

2021-09-03发布

果集独家推出《2021年8月 美妆、食品饮料两大消费赛道品牌抖音月报》,从抖音小店维度进行达人投放洞察、直播数据趋势分析,生成美妆护肤、食品饮料多维度榜单,为品牌商家洞察美妆个护品牌动向及最新趋势,提供每月数据支持。


统计时间:2021年8月1日-2021年8月31日

数据来源:果集

以上数据均为第三方统计,提及数据均为预估值,可能存在出入




前言


本期《2021年8月 美妆、食品饮料两大消费赛道品牌抖音月报》看点:


8月抖音整体直播带货效果好,查看本月销售数据可以看出,本月多个单日直播销售额突破20亿,经历了6月的618,7月的国货品牌热潮,8月的抖音直播热度不减,销售额再创新高。


本月有多个营销节点,除了继2020年首届抖音818后,抖音再次举办了“818新潮好物节”,还有如七夕、奥运等热点,引起全民狂欢。


在这个8月,销售额破亿主播多达28位,相比上月增长了13位。从第一个破亿主播诞生的轰动,到如今单场销售额破亿、主播单月销售额破亿的“处变不惊”,破亿已成抖音直播常态。


而在这些上榜主播中,我们发现,明星直播在近月开始“攻势迅猛”,从一些明星的悄然退场到朱梓骁、戚薇等明星主播的常驻带货,可以看出,明星带货在日趋专业化,上榜的主播大多都有MCN机构的支持。贾乃亮在遥望网络的支持下,自818首秀以来连续两场GMV破亿,总GMV达2.41亿。明星身上更深的商业价值正在被发现,明星直播带货也趋于更加专业、稳定。


在美妆、食品饮料两大消费赛道中,我们则发现一些细分赛道潜力巨大。如美容/个护仪器品类,本月有多个高客单价的美容仪单品进入榜单,且品牌多样,目前中国市面上并未有代表性的品牌,这个蓝海赛道不仅在抖音,在全平台都还有很大的上升空间。而食品饮料赛道中,茶类、配料类目商品热卖,多个茶品牌选择通过品牌自播进行带货,值得参考。


接下来请一起观察本月数据,我们通过数据,进一步洞察抖音新动向。


01

抖音大盘概览

统计周期内,8月直播带货效果好,抖音举办了“818新潮好物节”,大盘直播销售额高,销售额破亿主播在本月创新高,达28位。本月直播销售额数据相比上月增长了约34%。8月18日为本月直播带货表现最佳,预估818当日直播销售额达31亿+。此外,本月总直播场次相比上月增加了45万场。


直播品类销售额占比中,服饰内衣、美妆、珠宝文玩、智能家居、食品饮料贡献大部分销售额,本月品类相较于上月,智能家居品类提升,珠宝文玩等类目录占比下降。

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本月抖音品牌旗舰店top20中,上榜品牌多为在抖音打法成熟,形成一定影响力,稳定上榜的抖品牌。新上榜旗舰店少,仅有双立人官方旗舰店为新上榜品牌。


双立人官方旗舰店自2020年6月入驻以来,店铺总销售额破2亿,本月销售额直接破亿,环比上月增长875%。通过进一步查看直播数据,双立人在8月28日投放了大狼狗郑建鹏&言真夫妇,开设了双立人全球最大官方专柜首播,单场销售额达近4千万,同时搭配双立人超品日,结合优惠力度大的补贴和福利,在本月月实现逆袭。

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8月抖音KOL直播榜单中,共有28位主播GMV破亿,相比上月增长了13位。主播罗永浩以31场直播,5.87亿销售额,持续登顶本月带货主播Top1。周期内,品牌自播号仅Teenie Weenie官方旗舰店自播账号上榜,其他均为热门KOL账号,活动、大促期间,达播仍是平台带货主力。


本月新上榜的主播有:贾乃亮、王祖蓝、阿怀。其中,贾乃亮在本月仅进行了两场直播,8.10日的直播首秀和8.16日,两场直播单场销售额均突破亿元。不论是从快手转入抖音的华少、黄圣依,还是从苏宁易购转战抖音的贾乃亮。可以看出,明星直播带货呈现出平台迁移抖音的态势。

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02

美妆赛道一览

本月美妆类目旗舰店榜单,和6月榜单相似,在7月“消失”的京东美妆官方旗舰店、后官方旗舰店,8月又以第一、第二名重回榜单,且店铺本月销售额均破亿。大促期间,抖音对大品牌的流量倾斜以及品牌的大促冲量,造就了高端品牌的爆发。本周期内,突破亿元分界线的店铺还有花西子官方旗舰店。


除了京东美妆此类集合店铺,本月还有多个海外旗舰店、线下百货旗舰店、苏宁易购美妆店铺上榜,大型促销节点,高端美妆成为店铺发力点。


值得关注的是,专注美容/个护仪器雅萌旗舰店,平均客单价达¥4,417,在本周期内以4754.7万上榜,环比上月销售额增长578%。周期内上榜的还有Ulike、Dr.Arrivo、Comper等多个美容仪器品牌,该细分类目在抖音还是蓝海时期。

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03

美妆直播销售额榜

本月美妆品类单场直播销售额top500榜单中,仅32个品牌自播上榜,剩余均为KOL直播。在大促、活动期间,美妆领域国际品牌纷纷投放KOL直播间。


本月品牌自播数据中,珀莱雅、花西子、自然堂、玛丽黛佳、珂拉琪等国货品牌霸榜。抖音818新潮好物节推出的同时,重点直播助推国潮好货,掀起国民消费热潮。珀莱雅、薇诺娜等品牌纷纷于直播间带上“818新潮好物节”增加热度。此外,本月适逢七夕佳节,七夕话题直播带货热度高。

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本月达播单场销售额榜单中,Top20的开播时间显示,只有朱梓骁的818直播关联,其他美妆类目达播销售额并未和818新潮好物节有深度影响。周期内,有多个达人首播、首秀直播上榜,如阿怀首播、贾乃亮首播、陈彦妃首播。抖音首播达人大多数会通过势头最猛的美妆品类起量,打爆首播。


同时我们还关注到,明星直播“复活”,除了朱梓骁五场直播带货霸榜,还有如贾乃亮、戚薇、陈彦妃、辰亦儒、娄艺潇等明星主播上榜,明星主播专业化、精细化运营已是大势所趋。

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04

美妆护肤大单品榜

本月大单品榜中,后天气丹依旧是热卖主力军,本期Top前2又是后天气丹的花献光彩紧颜系列礼盒7件套霸榜。


本期上榜单品中,还出现了多个高端美容仪产品,如价值¥3999的Dr.Arrivo美容仪,¥3,999的宙斯美容仪,Top100榜单中,还有¥2,599的Comper美容仪、¥5,999的雅萌美容仪。高客单价的中国美容仪市场增长速度非常快,从本月美容仪单品趋势看来,市面上并未有代表性的品牌,这个蓝海赛道还有很大的上升空间。

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05

食品饮料赛道一览

本周期内,食品饮料品类销售额和上月相比变动大。多个品牌在此月脱颖而出。上月的汇源旗舰店以1.1亿元登顶榜首,本月销售仅400万+,爱国消费热情在本月“渐冷”。本月新上榜的品牌有SIMEITOL膳食营养旗舰店、Swisse海外旗舰店、wonderlab旗舰店、CHUNGUANG春光食品旗舰店等。


诺特兰德旗舰店在本月攻势迅猛,该品牌主卖维生素片,自七月下旬开始发力,在8月表现力强。该品牌店铺在本月的关联视频数达38163,关联直播数达52169,直播销售额预估占比53%,视频47%。

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因为篇幅有限,仅展示部分内容

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