美妆赛道国货品牌自播常态化,高端海外品牌集合店“应运而生”丨7月品牌抖店月报

2021-08-06发布

果集独家推出《2021年7月 美妆、食品饮料两大消费赛道品牌抖音月报》,从抖音小店维度进行达人投放洞察、直播数据趋势分析,生成美妆护肤、食品饮料多维度榜单,为品牌商家洞察美妆个护品牌动向及最新趋势,提供每月数据支持。


统计时间:2021年7月1日-2021年7月31日

数据来源:果集

以上数据均为第三方统计,提及数据均为预估值,可能存在出入



前言


本期《2021年7月 美妆、食品饮料两大消费赛道品牌抖音月报》看点:


7月抖音整体直播带货效果好,丝毫不输覆盖整个618的6月。该周期内,因河南洪灾受到全国各地关注,国货品牌的积极驰援灾区举动,受到全民关注。鸿星尔克、贵人鸟、汇源等多个国货品牌疯狂刷屏,“野性消费”的购买大军,冲进这些爱国企业的直播间里。


抖音在各路媒体助推下,成为了“品效合一”的香饽饽。既是娱乐平台,又是购物平台,两者的结合,让大众既能在直播间实现对于洪灾等相关事件的讨论和互动,又能进行直播带货,抖音的用户教育于此刻已体现尽致。


有意思的是,本月美妆赛道中,抖音一年的市场教育深耕,体现得更为明显。从低客单价商品“称霸”到“买品牌货,就去抖音直播”,这点在美妆赛道特别明显。曾经的客单价20元左右的Sammi口红,已经退出抖音舞台,取而代之的,是实力强劲、自播突出的国货大牌,以及近两月的热门新赛道——海外集合店。


当前,抖音美妆赛道还未有如SK-II、海蓝之谜、雅诗兰黛此类的国际大牌入驻,但抖音早已超前完成了用户对于买品牌货到抖音的用户心智培养。同时,多个国货品牌在抖音自播领域已自成体系,形成常态化带货。这个时候,海外集合店应运而生。主营此类未入驻的高客单价品牌商品品牌,同时搭配头部达人主播,成了抖音美妆赛道的“香饽饽”。


接下来请一起观察本月数据,我们通过数据,进一步洞察抖音新动向。


01

7月抖音大盘概览

统计周期内,7月抖音整体大盘直播带货效果好,6月正值抖音618,大盘直播销售额高,本月在618之后热度不减,相比上月增长了约1.92%。7月内每日销售额起伏不大,7月24、25两日本月直播带货表现最佳,24号当日为七月直播带货GMV峰值。此外,本月总直播场次相比上月增加了20万场。


直播品类销售额占比中,男装女装、珠宝配饰、鞋帽箱包、美食饮品、护肤仍贡献大部分销售额,本月品类相较于上月,美食饮品、鞋帽箱包品类略有提升,护肤、手机数码、日用清洁等类目录占比下降。

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本月抖音品牌旗舰店top20中,新上榜旗舰店多。此次上榜店铺分为两类。一为:鸿星尔克官方旗舰店、汇源旗舰店、波司登畅销全球72国旗舰店、PSALTER诗篇旗舰店此类国货品牌。


二为:洋码头海外旗舰店、TOPO海外旗舰店、Intime海外旗舰店此类,专注美妆品类的海外集合旗舰店。

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7月抖音KOL直播榜单中,共有15位主播GMV破亿,基本与6月持平。主播罗永浩以45场直播,4.1亿销售额登顶本月带货主播Top1。


本月新上榜的主播有:鸿星尔克品牌官方旗舰、汇源旗舰店。两大国货品牌店播账号在本月纷纷上榜。这都源于本月国货企业对于河南洪灾的捐款支持,激发了受众支持国货的热情,用最简单粗暴的方式“野性消费”表达对国货品牌的感谢与支持。


根据KOL热卖关联店铺显示,上文提及的美妆品类海外集合旗舰店的异军突起源于美妆类头部热门播主的带货,大牌旗舰店还未纷拥入驻,高端集合店正在抓住机遇。

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02

美妆赛道数据一览

本月彩妆个护抖店中,上月霸榜前两位的京东美妆官方旗舰店、后官方旗舰店退出本月榜单,珀莱雅美妆于本周重回榜单Top1,本月销售额达9700w+,相比6月增加了3000w+。本月,珀莱雅再度重仓抖音超品日,与抖音电商强强联合,将珀莱雅的影响力推向了新高度。珀莱雅加码自播直播间,开展48小时不间断直播,并邀请品牌全球彩妆代言人范丞丞空降直播间为直播助力。


上月,洋码头集合店以2000w+销售额上榜。本月更进一步以近7000w销售额排名Top3。同时,大量美妆海外旗舰店上榜,集合店抖音赛道进入白热化竞争。

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03

美妆直播销售额榜

本月美妆品类店播,仅从主播名称就可以看出,珀莱雅、花西子两大旗舰店店播霸榜。珀莱雅直播间主打728抖音超品日,通过与抖音官方合作、邀请代言人进入品牌直播间、48小时不间断直播进行带货。花西子则是通过设置抖音会员日、直播专属价等此类单平台直播专属福利,吸引粉丝进入直播间。

除了以上两大店铺。本月还有韩束、毛戈平、庭秘密、御泥坊、半亩花田、膜法世家旗舰店的店播主播上榜,以上均为国货品牌店铺,本月国货品牌霸榜美妆店播榜单。

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本月达播单场销售额榜单中,根据直播间标题显示,毛光光、马帅、C姐等多位热门头部主播在直播间标题带上了“全球购”“全球好物”等字样,相对应的直播商品主要店铺来源为各大海外旗舰店,国货品牌在店播榜单中霸榜,海外品牌旗舰店则是霸榜达播榜单。


此外,本月7月15日,热门头部美妆达人张沫凡于抖音直播间进行了直播首播,长达11小时的直播里,张沫凡单场直播预估带货销售额达1200W+。

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04

美妆护肤大单品榜

本月大单品榜中,花西子带货表现力强,Top3中,花西子的小黛伞妆前霜和空气蜜粉霸榜前两名,花西子已通过专注店播于抖音“站稳脚跟”,美妆类榜单中花西子品牌上榜已是常态。


本月上榜单品中,还出现了很多高客单价海外品牌。除了后天气丹是抖音上半年一直以来的热门大单品以外,还出现了如SK-II、LAMER/海蓝之谜、ESTEE LAUDER/雅诗兰黛单品,单品均来源于海外旗舰店。

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05

食品饮料赛道数据一览

本周期内,食品饮料品类销售额相比上月有略有下降,整体趋于稳定。上榜Top20的品牌店铺,上榜了不少新品牌。


值得关注的是,上榜品牌中,和前文的鸿星尔克一样,有不少因河南洪灾捐款受到大众广泛关注的品牌,如汇源、白象食品、盼盼休闲视频、达利园休闲零食等。这些远离大众视野里的商品饮料国产品牌,再一次火爆。尤其是汇源旗舰店,本月销售额破亿。该品牌和鸿星尔克一样引爆全网,“野性消费”的购买大军,冲进这些爱国企业的直播间里。

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因为篇幅有限,仅展示部分内容

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