2021年上半年内容型社交电商行业报告

2021-07-30发布

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撰文 | 春秀

数据来源|果集



随着互联网的发展,用户网络使用时间、使用习惯越来越碎片化,对于传统电商平台而言,流量越来越碎片化,获客成本上升,亟需外部渠道引流。


社交媒体平台用户增速快,凭借优质内容吸引用户留存,相较于传统电商平台,社交媒体平台变现方式更加多元,社交电商成为平台重要商业模式,也成为传统电商平台引流的重要渠道,品牌快速增长新沃土


果集独家推出《2021年上半年内容型社交电商行业分析报告》,盘点微博、微信、小红书、抖音、快手、B站等主流社交媒体平台,从内容型社交电商发展概况、行业现状、平台KOL特点、平台电商推广特点进行分析,结合Usmile、添可、韩束品牌拆解,洞察品牌在内容型社交电商平台的布局策略。


本期数据选取时间:2021年1月1日-6月30日

数据来源:果集


01

内容型社交电商发展概况

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社交电商定义、模式、发展历程、PEST环境


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1.社交电商的定义


社交电商是电子商务的一种新的衍生模式,借助社交媒介(如社交网站、微博、微信等)传播途径,以社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品或服务的销售行为,同时将关注、点赞、分享、评论互动等社交化元素应用于交易过程的购物模式。


社交电商包括四种模式:

1)拼购型社交电商:以低价为核心吸引力,聚集2人及以上的用户,通过拼团减价模式,激发用户分享形成自传播。


2)会员制社交电商:S2B2C模式,平台统一提供货、仓、配送及售后服务等全供应链流程,通过分销提升刺激用户成为分销商,利用其自有社交关系进行分享裂变,实现“自购省钱、分享赚钱”


3)社区型社交电商:以社区为基础,社区居民加入社群后,通过小程序等工具下订单,社区团购平台在指定时间内将商品统一配送至团长处,消费者上门自取或由团长进行最后一公里配送的团购模式


4)内容型社交电商:通过各类型内容影响、引导消费者进行购物,同时通过内容进一步了解用户偏好,实现商品与内容的协同,提升营销转化效果。本报告将以内容型社交电商为核心展开研究。


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2.内容型社交电商的发展历程


内容型社交电商的发展经历了起步期、成长期、爆发期,进入高速发展阶段


1)2012-2015年-起步期:随着微博、微信公众号逐渐成为用户常用的社交APP,今日头条、知乎、小红书等平台上线,自媒体KOL开始探索变现模式,内容电商开始出现。典型代表:张大奕、雪梨


2)2016-2018年-成长期:抖音、快手、西瓜视频等短视频社交平台兴起,直播带货进行探索期,自媒体大V打造个人品牌,内容电商变现模式加速发展。典型代表:李子柒、papi酱


3)2019-2020年-爆发期:直播电商爆发增长,明星名人、自媒体KOL开始转型布局电商直播,内容电商迎来爆发式增长。典型代表:薇娅、李佳琦、罗永浩、大狼狗夫妇


4)2021年至今:内容电商全面发展,品牌加速布局直播电商,品牌自播成为增长加速器。典型代表:太平鸟、花西子


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02

内容型社交电商发展现状

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行业规模、社交平台发展现状、社交平台电商布局

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1.社交电商行业规模


艾瑞咨询数据显示,2019年社交电商行业规模达13166亿元,同比增长110%,占网络购物市场的比例的12.38%,比例不断增加。


艾瑞咨询数据显示,2019年直播电商快速成长,交易规模达到4512.9亿元,同比增长200.4%,占网络购物市场整体规模的4.2%,成为社交电商新风口、新赛道。


2020年受疫情影响,直播电商行业快速发展,社交平台与电商融合程度不断加深,包括微博、微信、抖音、快手、小红书等平台均加快直播电商布局速度。


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2.社交电商平台发展现状


1)微博:国民社交平台,平均日活2.25亿,平均月活5.26亿。


平台特点:公共社交平台属性显著,全民参与,舆论热点发酵、传播源头;成为用户追星主阵地,以粉丝圈层为核心,联动兴趣圈层,实现全链路营销。


用户画像:90、00后分别占48%、30%,更关注明星账号,且两个年龄段女性占比过半,年轻化趋势显著。00、90后关注影剧综游等泛娱乐内容,80、70后更关注科学、互联网、新闻资讯等泛社会内容。


2)微信:私域内容平台,微信及WeCha日活超10亿,月活12.25亿。


平台特点:私域社区、高质量强内容、深度交流互动特点显著;公众号、小程序、视频号、微信群等形态共同作用。


用户画像:男性用户占比超6成,26-35岁用户占比最高,一二线城市占比较高。用户更关注时事、体娱、文化、科技、教育、情感等类垂类内容,用户粘性较高。


3)小红书:生活方式分享平台,日活超2500万,月活超过1亿。


平台特点:真实可信的种草内容,引领流行趋势;占领用户心智,加速消费决策,成为品牌口碑塑造的主要阵地


用户画像:女性用户占比超80%,年龄集中在30岁以下,一二线城市用户占比过半;用户购买力较强,爱分享,关注生活品质、生活方式相关内容。


4)抖音:娱乐社交平台,平均日活超6亿,搜索月活超5亿。


平台特点:将短视频、直播等真实、有趣的内容通过算法推荐,打造爆款,快速提升用户认知,完成所见即所得。


用户画像:女性用户占比过半,80、90后用户占绝大多数,95后增速最高,25岁以下人群占75%;用户特别关注好看、好玩、好听的内容。


5)快手:老铁经济腹地,平均日活3.77亿,平均月活7.77亿。


平台特点:偏私域,老铁文化浓厚;平民化、去中心化社区氛围;生活化短视频、直播内容特点显著,用户粘性高。


用户画像:女性占比达66.2%,男性用户增速快;80后占40.5%;23岁以下人群占24.1%;用户特别关注真实、有温度的内容。


6)B站:Z+世代聚集地,平均日活6010万,平均月活2.23亿。


平台特点:新生代话题营销阵地,强圈层效应显著;包容性强,多元文化共存平台。


用户画像:女性用户占57%,18-35岁占78%,用户较多分布在华东、华南地区;用户特别关注具有创造力、想象力、有梗有料的原创内容。


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03

内容型社交电商KOL分析

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微博、微信、小红书、抖音、快手、B站平台

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1.微博平台KOL账号分析


账号类型分布:影视娱乐类型账号数量占比最高,超12%,其次是明星类账号,占比约9%,美妆时尚、情感类账号占比超5%,资讯、美食、健康、数码科技、企业家类账号占比超2%,其余较为垂直类型账号占比均低于2%。


账号粉丝等级分布:明星类头部账号占1.4%,肩部账号占2.1%,KOL类头部账号占0.3%,肩部账号占0.8%。微博仍以腰尾部账号为主,占比超过80%。


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2.微信公众号平台KOL账号分析


账号类型分布:资讯类型账号数量占比最高,约6%,其次是情感类账号,占比4%,民生类账号占比3.5%,投资理财、媒体、科技、搞笑趣闻类账号占比2%,其余账号类型均低于2%。


账号粉丝等级分布:头部KOL非常少,仅占0.01%,肩部KOL占0.06%,中腰部占比0.81%,腰尾部账号占比超98%。


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3.抖音平台KOL账号分析


账号类型分布:生活类账号数量最多,占比约31%,其次是网红美女类账号,占6%,情感类账号占4.8%,影视娱乐、游戏类账号占比超3%,音乐类账号占比超2%,其余账号占比均低于2%。


账号粉丝等级分布:明星类账号虽然数量较少,但头部账号占13.2%,肩部账号占13%,中腰部账号占23.1%,明星类账号在抖音平台粉丝影响力较大;KOL类账号中,头部账号占0.1%,肩部账号占0.3%,中腰部账号占2.5%,腰尾部账号占比超97%,KOL仍以腰尾部账号为主。


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4.快手平台KOL账号分析


账号类型分布:网红美女类账号数量最多,占比2.5%,其次是影视娱乐类账号,占1.5%,情感、游戏类账号占1.1%,其余账号占比均低于1%。


账号粉丝等级分布:明星类账号虽然数量较少,但头部账号占5%,肩部账号占8%,中腰部账号占21%,明星类账号在快手平台粉丝影响力较高;KOL类账号中,头部账号占0.1%,肩部账号占0.5%,中腰部账号占2.8%,腰尾部账号占比超95%,KOL仍以腰尾部账号为主。


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04

内容型社交电商推广特点

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带货内容数量、带货直播场次、带货品类、带货品牌分析

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1.抖音超过微博,成为最热门带货社媒平台


带货内容数量分布:微博、抖音排名前二。3月以来,微博带货内容呈下降趋势,上半年视频带货博文仅占5%,仍以图文带货博文为主。


2月以来,抖音带货内容数量呈快速上升趋势,5月超过微博,成为带货内容数量最多的平台。


小红书、微信、B站带货内容数量分布趋势较为平稳,上半年小红书视频带货博文占14%,仍以图文为主。


月均带货账号数量占比:抖音、小红书平台月均账号数量占比均超过35%,排名前二,微博平台排名第三,占比12.8%。


各平台账号月均发文频次看,微博平台不受发文次数限制,账号发文积极性最高,单个账号月均发布带货内容超37条。


微信公众号受到发文次数、发文条数限制,单个账号月均发布带货内容达10.79条,抖音平台单个账号月均发布带货内容超9.8条,B站、小红书平台单个账号月均发文次数不足5条。


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2.服饰/食品/日用百货/美妆类产品推广力度大


2021年上半年各品类带货内容数量占比中,男装女装、美食饮品、日用百货带货内容数量占比排名前三,占比均超过15%,合计占总体带货内容数量的49%;美妆品类(护肤+彩妆)占比14.06%,其他品类占比均低于5%。

 

2021年上半年各品类带货内容数量平台分布情况看,微博、抖音、小红书数量占比较多。


微博平台:带货内容数量占比超50%的品类有美食饮品、护肤、彩妆、养生保健。


抖音平台:带货内容数量占比超50%的品类有男装女装、书籍、家居家纺、户外运动、玩具、汽车、花鸟绿植等。


小红书平台:带货内容数量占比超过20%的品类有护肤、彩妆、鞋帽箱包、珠宝配饰、母婴用品、厨卫家电、宠物用品。


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3.抖音带货主播占8成,快手老铁直播积极性最大


各平台带货直播场次分布中,抖音带货直播场次最高,其次是快手,微信视频号排名第三。


2月以来,抖音带货直播场次呈快速上升趋势,4-6月带货直播场次稳定在单月420-430万场之间;快手带货直播场次较稳定,除2月份外,带货直播场次稳定在单月95万场左右。


各平台月均带货直播账号数量占比中,抖音平台月均带货直播账号数量占比最高达79.6%,快手平台月均带货直播账号数量占比10.4%,微信视频号月均带货直播账号数量占比9.0%。


各平台账号月均带货直播场次看,快手平台账号带货直播积极性最高,单个账号月均直播带货场次超22场;抖音平台单个账号月均带货直播场次超12场;微信视频号单个账号月均带货直播场次仅为4场;小红书平台单个账号月均带货直播场次超6场,微博平台单个账号月均带货直播场次超5场。


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05

内容型社交电商品牌案例

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Usmile、添可、韩束

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Usmile:

抖音、小红书蓄水,明星代言引爆微博声量


2021年1-5月,Usmile社媒平台的声量较低,6月社媒平台声量、互动量爆增,明星代言人内容数量占比过半,89%集中在微博、抖音平台。


2021年上半年,Usmile在社媒平台提及账号特点是:1月份以微博为主要渠道,账号数量占比超63%,2-5月份Usmile加快品牌在抖音、小红书渠道的曝光,抖音平台提及账号数量占比在30%-60%之间,小红书平台提及账号数量占比在20%左右,同时在微信视频号、微信公众号、B站平台进行少量账号种草。


6月份迎来年中大促,Usmile重点布局微博、抖音平台预售期在抖音官宣明星肖战成为品牌代言人,声量在微博爆发,微博平台提及账号数量占比高达87%,抖音平台提及账号数量占比9%,借助明星代言快速引爆品牌声量


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Usmile:

多平台金字塔式投放,破圈层引流,推动转化


2021年上半年,Usmile在社媒平台带货投放KOL矩阵呈金字塔式特点,头部KOL包括肖战、涂磊、方琼等明星名人,主要以抖音平台为主;肩腰部KOL以抖音、小红书为主,知识科普、生活情感、旅行、种草测评等垂类账号进行推广,尾部KOL集中在小红书平台,以居家生活类账号为主。


2021年上半年,Usmile带货直播主播分布中,重点布局微博(淘宝直播)、抖音平台,其次是快手、小红书平台。微博与淘宝直播平台打通,以头部主播为主,包括李佳琦、张大奕、雪梨、陈洁kiki等;抖音平台店播表现较好,2个品牌账号上榜,合作罗永浩、张庭、陈赫等明星主播,以及其他垂类主播;快手平台合作辛选主播蛋蛋,小红书合作明星主播刘美含等。


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添可:

声量逐步增长,双微、抖音、小红书等全渠道种草


2021年上半年,添可1月份社媒平台提及内容、互动数最高,2-5月份声量逐渐上升,6月份声量有所下降。


2021年上半年,添可在社媒平台提及账号特点是:1月份以微博为主,提及账号数量占比超64%;2月开始重点布局小红书、抖音渠道,2月小红书平台推广账号数量占41%,3-5月小红书平台推广账号数量占20%-25%,6月小红书平台占比30%;2-6月抖音平台推广账号数量占比在20%左右。同时,还加大微信推广力度,微信公众号、微信视频号推广账号数量占比之和在8%左右。


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添可:

多平台梭子型投放,围绕居家场景多点触达人群


2021年上半年,添可在社媒平台带货投放KOL矩阵呈梭子型特点,头肩部KOL数量较少,集中在抖音、小红书平台;腰尾部账号数量较多,集中在抖音、小红书、微信公众号平台。推广KOL以垂类账号为主,包括美食、生活、家居、情感、母婴育儿类账号,围绕居家场景进行产品推广。


2021年上半年,添可带货直播主播分布中,重点布局微博(淘宝直播)、抖音平台,其次是快手、小红书平台。微博与淘宝直播平台打通,店播账号上榜,表现较好,合作头部达人主播包括薇娅、李佳琦、雪梨、叶一茜、林依轮、吉杰、林珊珊等;抖音平台店播表现较好,2个账号上榜,合作涂磊、罗永浩、张庭等明星名人主播,以及其他垂类主播;快手合作主播以好物分享类型主播为主,小红书合作居家类主播为主。


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