聚焦母婴行业新赛点,拆解贝亲、子初、Babycare等六大爆款品牌

2021-07-23发布

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分析师| Sammi、Ivy

数据来源|果集


过去几年,很多母婴从业者都认为行业已成为存量市场,而随着三胎政策的开放,让母婴再次成为热点话题。如今母婴消费群体已然更迭,90后成为消费主力,母婴市场正在朝着新格局、新模式、新消费习惯等重构。


果集独家推出《2021半年度-母婴品牌社媒营销投放分析报告》,分为母婴行业市场概况、社媒营销投放特点分析、母婴品牌社媒营销投放案例分析三大板块,从平台选择、品类分布、直播布局、社媒营销等多个维度,拆解贝亲、子初、十月结晶、Babycare、秋田满满、bebebus六个母婴品牌的社媒营销特点,为母婴行业从业者提供参考。


本期数据选取时间:2021年1月1日-6月30日

数据来源:果集



01

母婴行业市场概况


婴幼儿人数受三胎政策鼓励,2023年预估市场规模达5.05万亿


我国自2015年全面开放二胎政策,开放之初的新生儿出生人口增长为1786万人,较开放前增长131万人。而随着二胎政策影响逐渐退却,新生人口红利下降,2020年全年出生人口仅为1200万人,连续四年出现明显回落。


近期三胎政策的开放,母婴再次成为热点话题,计未来几年三胎出生人数将增长。而随着母婴群体规模的稳定增长,新一代宝妈宝爸收入水平与消费水平持续提升,相应的,母婴市场规模亦持续扩大,至2023年,预估母婴市场规模将达5.05万亿,尤其是高品质母婴产品的需求还将快速上升。


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细分品类销售额均快速增长,玩具、孕产与宝宝洗护类潜力巨大

随着母婴行业整体规模的上涨,各个品类也都呈现出向上的趋势,但就具体规模与增速来看,不同细分品类存在差异。其中,婴童服饰类目规模最大,MAT2019销售额达531.8亿,同比增长25.18%。另外,玩具类目则增速最快,同比增长达27.51%,孕产用品、宝宝洗护类目同样潜力巨大,同比增长均超过24%。


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疫情影响线下增速出现负值,线上电商渠道增速显著

2018到2019年,母婴各渠道增速持续受窄。2020年疫情特殊时期,全行业线上趋势加速,母婴线上渠道增速亦加快,到2020年4-5月,增速达26.5%,而线上+线下亦达9.2%。从不同渠道销售份额来看,相较19年5月,2020年同时期线下渠道整体低迷,尤其是线下商超销售增速跌至-13%,份额收窄到10%以内,而作为母婴主要渠道线下母婴实体店增速仅6%,份额下降至60.1%,线上渠道增长迅猛,线上综合电商增速达26%,份额扩大至31.2%。


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80、90后成为母婴用品中坚力量,下沉市场消费力不容小觑

母婴人群逐渐多元化,一二线都市职场辣妈、三四线小城工作辣妈、全职育儿妈妈、高学历宝妈、宝爸等规模不断扩大,新消费群体的更迭孕育母婴市场新机遇。从母婴用品人群的年龄上来看,80、90后母婴消费者占比超80%,成为母婴消费中坚力量;从消费群体城际分布来看,三四线下沉市场规模可观,占比近47%;从线上消费能力来看,超68%可承受超200元消费。


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02

母婴行业社媒营销投放特点


平台推广特点:

微博、抖音、小红书成主要投放渠道,投放节奏随大促波动

2021年1月-2021年6月,主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节、420亲子节、母亲节、618大促六大促销节日。从母婴类目商品社媒平台投放内容数量分布来看,微博、小红书、抖音成为母婴类目商品主要投放渠道,并且跟随促销活动走势进行投放节奏调整。其中,618期间,抖音平台投放数量稳定增长,超过微博


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品类推广特点:

婴童营养及宝宝洗护类目占比达24%,辅食、拉拉裤、奶粉为主推品

2021年1月-2021年6月,从母婴类目社媒平台投放内容关联细分品类来看,婴童营养及宝宝洗护类目内容数量占比最高,达24%,其次为宝宝喂养、孕产用品、婴童尿裤三大类目,占比分别达到18%、15%和12%,其余品类占比不超过5%。从社媒平台热门内容关联商品词云分布来看,辅食碗、奶瓶为热门宝宝喂养产品;拉拉裤、尿不湿为热门婴童尿裤产品;各类奶粉则为热门宝宝喂养产品。


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品牌推广特点:

微博、小红书、抖音成品牌主战场,春节期间品牌关联数量下降

2021年1月-2021年6月,主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节、420亲子节、母亲节、618大促六大促销节日。从母婴类目商品社媒平台关联品牌数量分布来看,微博、小红书、抖音成为母婴类目商品主要投放渠道。三八节促销、618大促期间投放品牌数量明显增加,春节期间投放品牌数量有所下降。另外,618期间,微博投放品牌数量下降,低于小红书、抖音平台。



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品牌推广特点

品牌打造细分主打,贝亲、EMXEE(嫚熙)、子初社媒热度高

2021年1月-2021年6月,从社媒平台热门内容关联品牌词云分布看,贝亲、EMXEE(嫚熙)、子初、世喜、十月结晶为关联内容数量最多的品牌。各品牌切入不同赛道打造细分主打产品,如贝亲关联大量宝宝洗护类产品,主打桃子水婴儿桃叶液态爽身粉、婴儿多效修护面霜、护臀膏、抚触油等产品;EMXEE(嫚熙)则主打孕产用品,孕妇竹棉高腰内裤、无钢圈哺乳内衣等为热门推广产品。



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直播推广特点

抖音关联直播场次为三平台之首,年后直播热度走高

2021年1月-2021年6月,主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节、420亲子节、母亲节、618大促六大促销节日。从母婴类目商品关联直播场次分布来看,抖音平台关联直播场次高于快手、淘宝直播平台。直播推广随节日促销波动,经历春节期间的下滑,年后直播热度开始走高,其中,母亲节、618大促期间,抖音母婴类目商品关联直播场次上升趋势明显。


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直播推广特点

淘宝直播单价商品均价最高,且在2月达到场均销售额顶峰

从母婴类目直播月度场均销售额来看,除2021年3月外,淘宝直播场均销售额均高于抖音、快手平台,且在5月场均销售额上升。2月春节不打烊期间,结合置办年货、送礼等场合,母婴用品需求量大,淘宝直播场均销售额亦达到顶峰。从母婴类目直播月度单价商品均价来看,淘宝直播均价高于抖音、快手平台,2月份春节不打烊期间,用户居家、聚会等场合较多,需求量大,该月淘宝直播场均销售额最高。


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03

母婴品牌营销案例分析

贝亲

社媒推广特点:

重点布局小红书、微博、抖音,主推湿巾、奶嘴、棉签

2021年1-6月,从贝亲社媒平台关联内容数量分布看,品牌重点布局小红书、微博、抖音三大平台。从各平台关联内容热门品类来看,贝亲在小红书推广关联产品最多,重点推广宝宝洗护、宝宝喂养两大类,包括宝宝湿巾、婴幼儿细轴棉签、桃子去痱保湿水、婴幼儿硅胶奶嘴、玻璃宽口径奶瓶等。



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贝亲

小红书推广特点:

孕期囤货清单模式种草宝宝用品,主打湿巾、棉签等易耗品

2021年1-6月,贝亲在小红书关联商品数量为平台最高,以预产期、孕期囤货清单、不踩雷、成分等种草文案,主要推广湿巾、奶嘴、棉签、洗护等易耗品。而从关联商品数量趋势分布上来看,贝亲于小红书推广在4月达到峰值,主推产品TOP3分别为湿巾、奶嘴、洗护套装。


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贝亲

直播布局特点:

重点布局抖音、淘宝直播,奶嘴、奶瓶为热销产品

2021年1-6月,贝亲重点布局抖音、淘宝直播两大平台。春节过后,三大平台直播场次数据均上升,4月开始,抖音平台直播场次数量上升显著,淘宝直播较平稳。从三个平台关联直播销量TOP30商品品类来看,1)奶嘴、润肤、洗发为淘宝直播平台热销产品;2)奶瓶成为抖音、快手平台销量最高品类。



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贝亲

KOL合作特点:

小红书、微信腰尾部账号种草,淘快合作头部达人,抖音打造品牌自播

2021年1-6月,从社媒平台关联热门内容博主等级分布看,微博肩部、中腰部账号为主,小红书、微信公众号腰部、尾部账号为主,抖音以肩部、尾部账号为主,快手以腰部账号为主,B站以尾部账号为主。从关联直播销售额TOP5主播分布看,淘宝直播、快手均合作如薇娅、李佳琦、瑜大公子此类头部主播,抖音打造品牌自播,且排名第一。另外,淘宝直播深度合作天猫官方,天猫超市辣妈团、天猫超市等主播均贡献不俗销量。



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子初

社媒推广特点:

重点布局微博、抖音、小红书,主推孕产用品

2021年1-6月,从子初社媒平台关联内容数量分布看,品牌重点布局微博、抖音、小红书三大平台,其中,618前夕,子初与猫头鹰安全座椅品牌合作加入专业玩家联盟,并发起转发抽奖,于微博声量提升。从各平台关联内容热门品类来看,子初在小红书推广关联产品最多,其次为抖音,重点推广孕产用品,包括产后护理垫、一次性内裤、女性护理湿巾等。



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子初

小红书推广特点:

预产期清单模式种草女性孕产用品,提前做618种草铺垫4月达峰值

2021年1-6月,子初在小红书关联商品数量最多,以预产期清单模式种草女性孕产用品,主要推广一次性内裤、隔尿垫、女性护理湿巾、棉柔巾等产品。而从关联商品数量趋势分布上来看,子初于小红书推广种草集中在618大促前,于4月达到峰值,6月推广商品数量减少。



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子初

直播布局特点:

重点布局抖音直播,淘宝直播带货力强,一次性内裤成热销爆品

2021年1-6月,子初重点布局抖音直播,直播力度集中在Q1,4月开始,关联直播场次有所下降。淘宝直播、快手均较为平稳。从三个平台关联直播销量TOP30商品品类来看,1)淘宝直播、抖音平台一次性内裤、待产用品热销,其中,淘宝直播带货力强,一次性内裤直播销量达55万;2)快手平台驱虫止痒用品热销。



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子初

KOL合作特点:

微博、抖音头部主播发力,淘宝直播借力高频次官方直播

2021年1-6月,从社媒平台关联热门内容博主等级分布看,微博头部、肩部、中腰部账号为主,小红书、微信公众号腰部、尾部账号为主,抖音以中腰部、腰部、尾部账号为主,快手以肩部账号为主,B站以尾部账号为主。从关联直播销售额TOP5主播分布看,淘宝直播除合作头部主播薇娅以外,在官方直播间借助高频次直播同样实现销量爆发;抖音打造品牌自播账号,成为带货主力。



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