冰泉创始人程英奇：千亿口腔蓝海，冰泉如何颠覆传统牙膏？丨果集超级腕

伴随口腔健康意识与新型消费者的崛起，口腔护理市场的消费需求向多元化、细分化、个性化趋势加速释放。消费者对口腔护理产品上投入的意愿加强，资本快速涌入，给新品类、新品牌提供了一个天然的切入好时机。

2019年，冰泉通过品类创新“口香牙膏”切入口腔护理赛道，颠覆了传统口腔产品认知，频获资本市场青睐，成为中国口腔新锐品牌的佼佼者。通过差异化创新产品和打法，冰泉实现线上线下全渠道热卖，线下网点数量超3万个，并先后斩获60+多个奖项。

冰泉“口香牙膏”背后的趋势洞察是？社交型牙膏创新，冰泉如何布局自播+种草内容？

近日，果集采访到了冰泉牙膏创始人程英奇，他在日化行业深耕20多年，曾操盘蓝月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌。

Euromonitor数据显示，我国口腔护理行业市场规模约为71.01 亿美元（约 420 亿元）。预计未来会持续以8%~12% 的年增长率增长，10 年以内达到千亿级市场规模。

但由于长期被传统牙膏品牌垄断且产品缺乏创新，口腔护理一直是被忽视的赛道。冰泉是如何发现牙膏品类呈现如此大的爆发力？

图片来源：冰泉

在接受果集采访时，程英奇介绍了他对口腔赛道的判断，“要进入一个行业，关键看两个点：成长性和成功可能性。”

口腔健康意识的兴起，口腔护理已逐步走向精致化；漱口水、口腔喷剂、水牙线等新兴品类崛起，带来更多增量市场，程英奇表示，口腔护理市场总体呈现乐观增长态势，品类需求红利暴涨，成长性极大。

成功可能性上，虽然国内口腔护理市场一直被“云南白药”、“黑人”、“高露洁”等巨头垄断，但他们缺乏年轻化的创新。年轻消费趋势决定了口腔这个“旧世界”必定会注入新力量，给新品牌带来机会。

而新品牌要在这个成熟品类赛道中突围，需要寻找到自身的价值差异。

在冰泉之前，整个牙膏品类，多是围绕清洁、美白、去黄等基础功效为卖点，包装是传统的蓝、白色为主，过于严肃化。

如何差异突围？程英奇深谙品牌冲突战略，找到冲突，实现品类再定义。

据相关数据显示，口臭问题是全网讨论热度最高的口腔问题。

冰泉从口香和口臭的冲突入手，突出口香牙膏解决口臭、实现口气清新的差异化，进行品类再定义。

图片来源：冰泉

以口香体验为卖点，好看、好香、好用、好玩为产品理念，冰泉推出口香牙膏，将消费的功效需求和社交的价值需求叠加展现，把年轻人群热衷的各种口味融入到口腔产品之中，打造出口香糖牙膏、奶茶香牙膏、巧克力牙膏、冰淇淋牙膏、元气茶香牙膏、果汁汽泡漱口水等潮流口腔护理产品。

冰泉的亮点是什么？

程英奇强调，冰泉创造了三层立体品牌价值体系：

1.满足消费者美白、护龈、抗敏等功效要求，这是品牌的认知基础。

2.满足消费者对口香糖、奶茶香、冰淇淋、巧克力等花式口香的差异化需求，这是别人认可你的关键。

3.满足消费者让生活更亲近、社交更自信的社交情感追求，提高消费者渗透内容沟通的能力。

在口腔护理行业，可谓“得牙膏者得天下”。

相比漱口水、牙线等，牙膏更属于一种“习惯性消费”，属于高势能产品，能够驱动品牌增长飞轮快速运行。

因此，冰泉将牙膏作为核心品类进行匠心打造。

图片来源：冰泉

冰泉致力于打造全新品类口香牙膏，站在美白、护龈、抗敏等功效基础上，塑造花式口香的差异化价值、生活社交情感价值，让年轻人社交得更自信。

对于“口香”这一主打概念，冰泉脚踏实地从产品层面构筑壁垒，率先做透、做精“口香”市场，比如：与世界四大顶尖调香公司奇华顿、德之馨、芬美意、法国曼式合作精创调香；和国内顶尖口腔医院合作，进行抗敏感产品临床认证；与药科大学等联合研发，提升口腔护理专业技术，并应用多项专利实现口气清新，将产品功效落到实处。

有了牙膏核心品类还不够，为了覆盖口腔护理的更多场景，提高品牌的市占率，冰泉不断扩充产品矩阵，从口腔清洁向口腔服务全链条的解决方案加速前进。

图片来源：果集数据报告

《口腔护理品牌增长秘籍》

果集数据报告显示，除了牙膏、牙刷，漱口水成为社媒平台TOP3热推品类之一。（后台回复“口腔”获取报告）

程英奇分析，在欧美漱口水与牙膏达到1：1的比例，但在中国口腔护理消费品中漱口水比重和人均花费均远低于欧美。

“牙膏是清洁，漱口水是护理，冰泉推出漱口水全新品类，正是消费升级的必然趋势。”

图片来源：冰泉

冰泉在漱口水产品上也是精心规划，延续“口香”概念，陆续推出口香糖系列、Drink In 奶茶香系列、HEY! DD饮品香系列和HEY! DD果汁汽泡系列漱口水。程英奇表示，必须做好漱口水这个间歇式消费品类，它是牙膏主流消费的副战场，孕育着巨大的市场新机会。

图片来源：冰泉

致力于让口腔护理更时尚，2019年至今，冰泉已经形成以口香牙膏为核心，漱口水、口腔喷雾、电动牙刷、牙刷等品类为重点的产品矩阵。

在产品层积累了足够优势后，下一步是通过品牌内容和渠道做支撑，进一步扩大品牌认知、进入更大的用户圈层。

跟大多数从单一渠道崛起的新品牌不同，冰泉上来就是全渠道布局，囊括了线上主流电商平台、线下主流商超，形成了独有的持续稳定性。

消费者在哪里，品牌在哪里。程英奇表示：我们不能做成一个渠道品牌，冰泉要做的是产品品牌，线上线下对于冰泉同样重要。

图片来源：冰泉

在线下，冰泉进入了屈臣氏以及wow colour、三福等诸多潮流店渠道，线下网点数量已经超过3万家，多维触达年轻消费群。

“新品牌还要通过新青年、新媒体、新渠道、新消费、新模式来实现成功，这就是我们通常所说的‘五新营销’”。程英奇强调。

冰泉积极布局抖音、快手、小红书等电商平台，布局品牌达播+自播，实现最短变现距离。

在2020年底，冰泉就开启全面布局启动品牌自播，程英奇透露，目前冰泉自播已有抖音、快手、视频号三大直播板块，聚焦官方旗舰号@冰泉旗舰店单号打法。

冰泉的品牌自播是典型的“货带人”，产品才是直播间的主角，从不同口香的冰泉牙膏组合，到漱口水、口香喷雾推动，牙刷、白牙贴、牙线等多方面辅销，实现销售高转化。

21年抖音618好物节个护家清排行榜中，冰泉位列第六，也是口腔类目唯一上榜品牌。

在达播上，冰泉合作@罗永浩、@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@衣哥等头部主播。

如何选择合作达人，推高流量？程英奇深谙一套方法论，总结为“四选”，第一是选品，第二是选人，第三是选内容，第四是选节奏。

首先，选品。做达播，应该针对不同的渠道提供不同的产品，而不是直接把产品扔给达人，选对品已经成功70%。

第二，选人。冰泉选择的主播一定与品牌调性契合，贴近Z时代、精致白领人群，而不是猎奇为了博眼球，随便找一些主播。

第三，选内容。最直观的内容是定价，程英奇表示，直播不是价格战，优惠会锦上添花，更重要的是，输出品牌内容让消费者感知到产品差异化优势。

第四，选节奏。冰泉与达人的合作是战略性的，绝不是一次性的。团队会提前制定长远的规划，每个不同阶段卖什么产品、用什么产品组合、下一阶段要卖什么等，都是成功的关键。

图片来源：冰泉

为了高效触达年轻人，冰泉大胆创新跨界营销，突出社交和生活双重属性，于产品力和品牌力上延伸拓展出更大的增长空间。目前已合作Whiko谜之生物、啵兔BOOTO、桃花源等。

品类创新口香牙膏，冰泉在口腔护理赛道上的快速崛起将行业竞争推向了新的阶段。提及冰泉的未来，程英奇坚定地表示，“冰泉的目标是上市。上市并非终点，而是继续前进成为百年企业。”